“El botiguer ha de ser més rigorós i no caure en el victimisme”

Cal pensar que hi ha negocis per als quals el Nadal pot representar el 25% de la facturació de tot l'any. O sigui que és important preparar-la bé. Evidentment que hi ha coses que es poden fer. Però res sense abans mesurar bé el que passa a la nostra botiga.

Les vendes són el resultat d'una fórmula que té a veure amb el nombre de clients que rep el comerç, amb la conversió dels clients en compradors i amb la venda mitjana que es fa. És una fórmula molt bàsica però que pocs botiguers fan. Aleshores quan baixen les vendes busquen sempre un factor extern, en aquests moments és la crisi, però també ho ha estat el canvi climàtic. Al llibre parlo de cent factors que es poden treballar, però primer cal saber quin problema tens.

Sí i això passa perquè actua amb una falta total de rigor. Si et pares a analitzar-ho pots descobrir, per exemple, que al comerç hi entra més gent que l'any passat però que no compra tant, i treure'n conclusions.

Aquesta ràtio s'anomena taxa de conversió i al sector tèxtil està en el 15%. Això vol dir que per cada cent persones que entren a la botiga, 15 compren. Una botiga d'una ciutat mitjana sol rebre unes 200.000 visites l'any, unes dues vegades el Camp Nou. Però només aconsegueix vendre al 15%, és a dir a unes 30.000 persones, per tant hi ha 170.000 persones que hi entren però que no compren. I aquí hi ha molta feina per fer. He estat responsable d'una cadena de botigues de roba i observava que la taxa de conversió variava enormement d'un establiment a un altre.

No, si no aconseguim que molts dels que passen comprin. De res serveix tenir una botiga al Portal de l'Àngel si no aconsegueixes que l'augment de públic es tradueixi en compres. A la botiga per convertir hi ha dues vies: l'autoservei, el que ven la botiga per si sola, o el venedor. En el primer cas necessites una bona gestió del merchandising, dels preus, dels rètols, la reposició de producte, etc. i en el segon cas, l'atenció al client ha de ser el més òptima possible.

Les cadenes que van bé són les que estan oferint als clients una experiència de compra. Això augmenta la taxa de conversió. Tot el que tingui a veure amb les sensacions és molt interessant des d'aquest punt de vista. Per exemple, se sap que el 50% de les peces de roba que s'emproven les dones, les acaben comprant.

Amb la crisi, tendim a pensar que l'única forma d'atreure clients és amb el preu. Però el petit comerciant no pot entrar en aquesta guerra perquè es menja els marges. La forma que puguin comprar el seu producte és diferenciant-se. Un botiguer pot oferir un tracte més personal, pot facilitar que el comprador s'emporti el producte a casa i que el torni si no li ha agradat, donant privilegis als millors clients, hi ha infinitat d'estratègies.