Canviant a gust del consumidor
La modificació dels hàbits dels clients obre oportunitats de negoci per al comerç de proximitat.
L'1 de gener de 2015 s'acabarà la moratòria de la llei d'arrendaments urbans, amb la qual es posa fi als lloguers antics de molts comerços que paguen el que es va pactar fa dècades, només actualitzat per les variacions de la inflació.“És la puntilla per a molts comerciants, que no poden pagar els preus que es demanen”, assenyala Josep Maria Roig, secretari de l'Associació d'Establiments Emblemàtics de Barcelona. El petit comerç no pot competir davant les propostes de grans marques, i un exemple n'és la històrica llibreria Canuda, al costat de l'Ateneu Barcelonès, que tanca i en el seu lloc instal·larà una botiga de Mango. Els locals s'estan venent a alts preus esperant que el llogater marxi d'aquí a poc més d'un any, i en les zones de major demanda, com el passeig de Gràcia, les expectatives de benefici són tan altes que hi ha propietaris que ni demanen preu: posen el lloguer a subhasta.
La puntilla ve després d'unes quantes estocades, la més forta una davallada del consum per la crisi, amb un saldo de 3.404 locals comercials (un 3,36%) desapareguts a Catalunya entre 2008 i 2012. Benito Garcia, propietari de la cadena BenitoSports i promotor del grup de treball sobre retail del Col·legi d'Economistes, que li ha atorgat el premi Economista d'Empresa 2013, assenyala que l'actualització de lloguers expulsa del seu lloc de treball famílies que regenten el negoci des de fa tres generacions, però que aquest no és el principal problema del comerç de proximitat. “Són casos durs, però aïllats, que afecten establiments situats en zones premium, amb més demanda de locals que oferta. Però a la majoria dels barris els lloguers han baixat perquè no hi ha demanda”, explica. Per a Benito, a més de la caiguda del consum en una crisi que fa set anys que dura, “el problema del comerç de proximitat és adaptar-se als canvis en els hàbits del consumidors” i afrontar la competència d'altres formats de distribució cooperant, per exemple, amb centrals ce compra.
Els canvis d'hàbits dels consumidors porten al tancament de comerços tradicionals al marge de la crisi: entre 1999 i 2011, el nombre d'empreses de comerç minorista a Catalunya ha baixat un 12%. Com és aquest nou consumidor? Jordi Mas, director executiu de Crearmas i professor de l'Escola Superior de Comerç i Distribució (Escodi) definia l'abril, en la jornada Tots podem innovar. Passió pel comerç organitzada per aquesta escola, el client com a sobreinformat, consumista, saturat de productes i que s'ha tornat molt exigent. Per satisfer-lo, proposa treballar en la superespecialització, que genera fidelitats, per exemple i en l'àmbit de l'alimentació amb productes km 0, i fugir del low cost, que tenen molt ben treballat les grans cadenes.
Magda Espuga, sòcia de KISS Retail Management Consulting, destacava en la mateixa jornada que els canvis en el comportament dels consumidors creen uns punts d'inflexió que provoquen que hi hagi nous negocis i que les tendències en el comerç minorista són ser molt curosos a l'hora de seleccionar els productes en un entorn de molta oferta i clients molt informats; tot el relacionat amb la sostenibilitat (botigues amb zero emissions, comerç just, productes ecològics); productes locals, majoritàriament en alimentació; personalització (botigues més petites on el comprador decideixi què hi ha dins); i enllaçar la botiga física amb el que passa on line. Si el client té sempre la raó, cal adaptar-se als seus gustos i maneres de fer.
En aquesta línia, la Confederació del Comerç de Catalunya (CCC) ha creat la marca Botiguers pel país, un segell de qualitat per a comerços que compleixen “els estàndards mediambientals, de reputació i de responsabilitat, que competeixen lleialment, que afavoreixen la responsabilitat social, l'accessibilitat i el compromís amb l'entorn, entre d'altres”. Pimec Comerç, per la seva banda, té el projecte eComerciants, amb el qual ajuda a fer plans de negoci per posar en marxa botigues on line.
CLIENTS POTENCIALS.
Davant aquest estudi, Pimec Comerç assenyala que cal adaptar el sector a les demandes del turisme sense ampliar els horaris comercials, i proposa que l'Ajuntament canviï dos dels vuit festius d'obertura i els faci coincidir amb jornades clau per al turisme com el Mobile World Congress, el Gran Premi de Fórmula 1, l'arribada massiva de creueristes o les jornades Barcelona Harley Days. Aquesta patronal alerta del perill que suposaria una desregulació dels horaris comercials a Barcelona tant per als barris amb poca afluència turística de la ciutat com per als municipis de l'Àrea Metropolitana. “El comerç, un sector econòmic clau del nostre país, no es pot convertir en un camp d'experimentació”, diu el seu president, Alejandro Goñi.
BADADES.
Vicent Llorca, assessor de presidència de Pimec Comerç, també s'exclama per aquesta badada administrativa i per una altra de l'Ajuntament. El Tribunal Superior de Justícia ha anul·lat els articles clau del PECAB (Pla Especial d'Equipament Comercial Alimentari de Barcelona), que limita les autoritzacions de comerços segons les zones, perquè no garanteix la qualitat de l'hàbitat urbà i el respecte al medi ambient, requisits que fixa la UE per poder limitar la llibertat d'establiment. “Així de mica en mica es van obrint escletxes en aquest model comercial català, del qual tothom parla i que, sembla, ningú no pot explicar amb claredat”, diu Llorca.
L'estudi d'AQR-Lab assenyala que Catalunya és la zona d'Espanya amb un major nivell de regulació d'horaris, situació només comparable a escala internacional amb Bèlgica i inferior únicament al d'Àustria i Xipre. Tot i la política més liberalitzadora de Madrid, la crisi econòmica ha portat a una disminució relativa de l'índex de vendes superior a Madrid que a Catalunya (al llarg del 2012 i començaments del 2013 la davallada va ser lleugerament menor a Madrid). La política més liberalitzadora, especialment d'obertura de grans superfícies, de Madrid podria haver tingut un efecte més intens de creació d'ocupació en períodes més expansius, però alhora podria haver generat major destrucció d'ocupació en períodes de major crisi. Entre 1999 i 2011 s'ha produït una major disminució relativa a Catalunya que a Madrid de la superfície de comerç tradicional d'alimentació i del nombre d'establiments.
Invasió desertitzadora
Els governs català i basc han firmat la Declaració de Barcelona, un manifest que té el suport de les patronals del sector i que defensa el model de comerç urbà i de proximitat i carrega contra l'ordenació comercial dictada per l'Estat espanyol, que envaeix competències autonòmiques i pot “provocar la desertització de pobles i ciutats”.
Entre les lleis criticades hi ha el reial decret llei 20/2012, de 13 de juliol, que dicta 10 dies festius mínims d'obertura i la creació de la ZGAT a Barcelona; la l Llei 12/2013, de 2 d'agost, de mesures, per a la millora del funcionament, sobre la regulació de la cadena alimentària, que afecta l'àmbit competencial d'inspecció i control de les comunitats autònomes; i el projecte de llei de garantia de la unitat de mercat, sobre la concessió de llicències d'implantació d'empreses i amb la creació d'una nova estructura que aglutini el control sobre la regulació de l'activitat econòmica.
Més caixa després de tres anys
El setembre passat les vendes del comerç minorista van posar fi a tres anys de resultats negatius en augmentar un 2,1% en relació amb el mateix mes de 2012, una mostra per al govern espanyol que la recuperació està arribant. Per a la CCC, en canvi, els números s'han de mirar amb molta prudència perquè el setembre de 2012 hi va haver la pujada de l'IVA, del 18% al 22%, que va fer que les dades d'aquell mes “fossin un autèntic desastre”, segons el seu secretari general, Miquel Àngel Fraile.
El 59% de les empreses de Comertia -associació que agrupa 65 empreses de retail que sumen més de 5.100 punts de venda- va registrar creixement de vendes aquest setembre. Segons Silvio Elias, el seu president, “aquest mes ja estem comparant les vendes amb el mateix IVA que l'any passat i per tant els increments ja reflecteixen les vendes reals de les empreses”. El resultat, és un increment de 3 punts en la venda neta.
Pel que fa a l'ocupació, el 78% de les empreses de l'associació Comertia preveu mantenir la seva plantilla durant el mes d'octubre i només el 4% preveu noves contractacions. Quant a la facturació per sectors, trobem un repartiment més equitatiu que altres mesos, si bé l'alimentació lidera les vendes de Comertia amb un augment del 6,6% en relació amb el mateix mes de l'any anterior. El segon sector amb millors vendes va ser moda (+5,8%), i després restauració, amb un 5,5%. L'equipament de la llar, tot i recuperar-se una mica, continua amb números negatius (-3,6%).
