L'anunci i el seu context

El títol de l'assaig sembla un eslògan, Pensar és triomfar , i en realitat ho és. És el lema de l'agència de publicitat suïssa Publicitas, que l'historiador de la comunicació i professor de la Universitat de Girona (UdG) Lluís Costa va localitzar en un anunci publicat a la premsa comarcal, a La Galeria de Figueres, el 20 d'agost del 1930. L'anunci, de pàgina, i amb el dibuix d'un home en actitud reflexiva –els dits de la mà recolzats al mentó– es completa amb un petit text en un requadre central: “Cuando vea un anuncio que destaque entre los demás, fíjese: debe ir firmado así: Publicitas”.

“El vaig trobar potent com a títol”, explica Lluís Costa, però també és molt il·lustratiu de la voluntat del seu nou llibre de recerca: “Construir un relat interpretatiu, d'un fenomen com és que la publicitat, a través de la història”. I l'eslògan de Publicitas recorda a la marca la importància que ja en els anys trenta tenia la publicitat com a eina per triomfar empresarialment. Lluís Costa insisteix en aquesta idea amb la frase que obre el llibre i que manlleva a Pere Guerau Maristany (1863-1927), un comerciant del Masnou: “Quan es fa un mal negoci, només es perden diners, però quan no es vetlla pel bon nom de la marca, es pot perdre el pa dels fills.”

Lluís Costa fa convergir història i publicitat perquè les dues disciplines s'expliquen mútuament: “A través dels anuncis, la publicitat ajuda a entendre l'evolució de la societat, però també el context històric ajuda a entendre la publicitat.” L'assaig, publicat per l'editorial UOC, està pensat tant per a l'estudiant de publicitat, ja que “hi trobarà les claus per entendre els canvis tècnics i conceptuals de la comunicació comercial”, escriu el publicitari Robert Rodergas en el pròleg, com per al professional de les agències, que hi trobarà “una interpretació del fet publicitari dels dos últims segles fusionat amb els canvis socials, polítics i culturals de cada moment”.

I el lector curiós? Una història d'anàlisi i recerca, però també amena. La publicitat ha llegat imatges icòniques, obres que “han traspassat al creatiu, des del nen de Freixenet, la cara de Netol, Cerebrino Mandri...”, recorda Lluís Costa.

El llibre posa èmfasi també en el caràcter pioner de Catalunya, en comparació amb l'Estat espanyol; el 1870 s'estableix a Barcelona, només un any després de fer-ho als Estats Units, la primera agència de publicitat. Costa també relata com, des dels inicis, la publicitat s'entén ja com una disciplina universitària. “No és només un missatge persuasiu per comprar”, explica l'autor, que ha detectat també com “el missatge es va sofisticant fins a convertir-se en una invitació a pensar”. I tot això es reflecteix en les capçaleres de la premsa, com també l'entorn polític condiciona la publicitat. En aquest sentit, Robert Rodergas explica en el pròleg com el 1968 el van multar amb 50.000 pessetes per utilitzar regla, “una expressió inapropiada i barroera”, en un anunci de compreses.