Un festí de cartells
Una exposició al CaixaForum de Lleida viatja als primers temps de la publicitat a través de les cridaneres obres que van crear els millors artistes del moment
Lluís Plandiura (1882-1956), un dels més grans col·leccionistes del país, tenia 16 o 17 anys quan va començar a reunir cartells. Amb 21 ja n’acumulava més de 600 i, just després d’exposar-los al Cercle Artístic, els va vendre al Museu Nacional d’Art de Catalunya (MNAC) per 1.000 pessetes. Hi havia encara moltes coses pendents de saber d’aquest fons. I el que amagava ho descobreix ara la mostra Cartells de la vida moderna. Els orígens de l’art publicitari, que després de la seva estrena al CaixaForum de Sevilla es pot veure fins al 24 de juliol al centre cultural de l’entitat financera de Lleida.
L’exposició es nodreix sobretot de materials de la col·lecció Plandiura, i amb l’atractiu fort de mig centenar de cartells que des de que van ingressar al museu de capçalera de l’art català, el 1903, no s’havien mogut dels magatzems. Alguns estaven en força mal estat, cosa que ha obligat a restaurar-los. I el que sorprèn és que són obres poderoses. Per exemple, l’únic cartell conegut de Sorolla, del diari republicà de València El Pueblo. O exemples dels pesos pesants del cartellisme internacional, Steinlen i Hohenstein, d’aquest segon, un pòster que també atresora el Victoria & Albert de Londres.
El joveníssim Plandiura no va ser l’únic que es va desviure per adquirir aquestes imatges que en el tombant de segle van canviar la fisonomia dels carrers de les ciutats. L’espai urbà es va convertir tot d’una en una “batalla campal estètica” entre papers de grans formats a tot color impresos amb la tècnica litogràfica, explica el comissari de l’exposició, Ricard Bru. Alexandre de Riquer també en va aplegar un munt, en el seu cas, com a artista que era, per xuclar influències. D’Europa i de més lluny. Al seu fons hi tenia estampes japoneses, inspiradores per a molts artistes catalans de mirades obertes i rebels amb els dictats de l’acadèmia. Un altre que va combregar amb el fenomen del japonisme, fins al punt de col·leccionar-lo, va ser Anglada Camarasa.
Riquer és un protagonista majúscul en la història del cartellisme català. D’ell són els dos primers models moderns. Un el va fer el 1895 per a la casa de fotògrafs Napoleón, avui desaparegut tot i que n’ha perviscut una làmina que es va publicar pocs anys després. L’altre, conservat, és del 1896 i responia a un concurs que va convocar l’Ajuntament de Barcelona per tal de promocionar l’Exposició de Belles Arts i Indústries Artístiques.
Els concursos van ser el principal activador d’aquelles manifestacions artístiques conxorxades amb els nous signes de modernitat de la societat, delerosa per consumir les novetats del mercat. Els empresaris organitzaven els certàmens per proveir-se dels reclams més cridaners i originals per vendre els productes. I els artistes corrien a presentar-s’hi atrets per les generoses dotacions que en percebien si guanyaven el premi. “Tots competien, empresaris i artistes”, diu Bru. El concurs més conegut de tots va ser el d’Anís del Mono i el guanyador més famós, Ramon Casas.
Casas i tota la colla de modernistes estaven al cas de la força que el cartellisme tenia a les grans ciutats del món, i no van quedar enrere. “El que passava a Europa i a Catalunya era el mateix”, remarca Bru. Hem dit que Riquer n’és el pioner el 1895. Doncs, bé, només irromp sis anys després d’un dels cartells més icònics a nivell mundial, aquest en poder del Museu de Belles Arts de Bilbao, el que va fer Jules Chéret per anunciar l’obertura de l’emblemàtic cabaret Moulin Rouge, propietat del terrassenc Josep Oller. Chéret va obrir camins, i va recórrer a tòpics que perviuen, com la instrumentalització de la dona sexualitzada per a fins comercials. Les seves muses tant servien per acompanyar un llum de petroli com una beguda alcohòlica.
En veure el resultat, Oller va encarregar més cartells a altres creadors. A un el tenia nit sí i nit també al seu local, Toulouse-Lautrec, que va produir una trentena de cartells esplèndids. Saben quants en posseeixen els museus públics de l’Estat? Un de sol, i el té el MNAC, en aquest cas provinent d’una donació del notari Raimon Noguera. El nostre Toulouse-Lautrec és un retrat de la cantant irlandesa May Belfort i Bru l’ha penjat al costat del cartell que Casas i Utrillo van dissenyar per publicitar els espectacles d’ombres xineses dels Quatre Gats.
París i Barcelona eren una festa contínua, però la bohèmia tenia cares menys amables. El mateix Casas va signar un cartell que alertava dels mals de la sífilis. La malaltia que va liquidar el fràgil Toulouse-Lautrec. I a la qual Picasso li tenia pànic. Per cert, va practicar el cartellisme el nervi del geni malagueny? Si més no ho va intentar. Es va presentar a diversos concursos, com el del carnaval del 1900 i a un altre de la Caja de Ahorros y Socorro, però no en va guanyar cap. A l’exposició del CaixaForum de Lleida (que més endavant farà gira a Girona i a Tarragona), s’exhibeix un esbós d’un anunci que va pensar per a Bolados Serra.