“Si entrem en una guerra de preus, ens empobrim tots”

La figura del director, tal com la coneixem normalment, està molt enfocada a tenir relacions amb les institucions locals, associacions, etc. Considero que aquest tema jo personalment l’he de treballar, perquè les sinergies donen valor afegir al producte. La meva tasca se centra precisament molt en el producte. Soc director d’un hotel de cinc estrelles i, per tant, hi ha unes expectatives molt altes. El meu producte ha de funcionar, i he de tenir la gent motivada, bé, contenta. Treballo amb gent que dona servei a gent. No sé si se’m pot considerar de la nova fornada de directors; en tot cas, la meva feina l’he enfocat a estar preparats per tenir la maquinària engreixada per assumir grans reptes. A partir d’aquí, la publicitat es fa sola.

A mi em preocupa molt el tema de sala, que en general ha anat a menys. Quan vaig començar, el de cambrer era un ofici molt respectat i valorat, que requeria moltes aptituds. Ara sembla que qualsevol pot fer-ho. Si veiem el que es cobra per conveni de cambrer, ja es veu com de poc valorat està aquest ofici. També hi ha molt mala praxi en el sector, perquè hi ha empreses que no cotitzen les hores que toquen i la resta ho paguen en negre. A més, excedeixen les hores laborals sistemàticament. I això, a més de traduir-se en un mal servei al client, suposa competència deslleial per a aquells establiments que complim amb la normativa.

Nosaltres som membres de l’Associació d’Hostaleria de Girona i valorem molt positivament que es tirin endavant iniciatives de dinamització, si bé nosaltres som més lluny del centre i intentem triar a quines iniciatives ens afegim. No volem que s’associï el nostre producte a les ofertes, perquè ens podríem trobar el problema que el client esperés sempre una oferta, com el Girona10 o descomptes de portals d’internet, per venir a allotjar-se o al restaurant.

Sí, encara, fins i tot quan vam signar el primer contracte amb Booking.com. No teníem clar que acabés de reeixir, perquè ens semblava que era més una cosa de Barcelona i que en hotels com el nostre no funcionaria. Recordo quan nosaltres encara estàvem esperant que sonés el telèfon per agafar les reserves habituals, i el fax bullia i no paraven de sortir reserves de Booking.com.

Potser formo part de la nova fornada d’hotelers, però reconec que també he treballat a l’estil de la vella escola. No fa gaire temps, tot ho introduíem manualment a l’ordinador, als programes de reserva, però per assegurar-nos de no perdre res, o per si s’espatllava, ho escrivíem a mà als llibres de reserves, que eren uns totxos. Ara treballem amb channel managers i podem canviar preus o fer modificacions amb un sol clic a tots els portals als quals estem adherits.

La gran lluita i el gran repte dels hotelers d’avui dia és la comercialització directa. Si bé les agències són col·laboradores, prescriptores, i no se’ls ha de girar l’esquena perquè van bé i ajuden, cal trobar l’equilibri. Cal tenir en compte que el gros de comissions és molt important. És bo que els hotels tinguin webs potents, ben posicionats i amb una bona estratègia de SEO i SEM.

És inevitable, sobretot pel que fa a dos números de referència. El primer, el preu en què estàs situat en relació amb la teva competència directa. L’altre, la reputació online.

Sí, però al final tothom s’acaba fiant dels comentaris de la gent que hi ha estat. Tot és molt relatiu, però reconec que jo també m’hi fixo quan vaig de vacances. En canvi, hi ha altres puntuacions complementàries, com la situació, que a nosaltres ens fan molt servei. Per exemple, als grups de ciclistes els interessa la nostra situació, perquè tenim la carretera dels Àngels a prop i poden accedir fàcilment a rutes molt maques. Així, l’AC Hotel Palau de Bellavista té un punt molt a favor per als ciclistes que altres establiments ubicats al centre de la ciutat no tenen. Als equips de futbol també els va molt bé aquest hotel, perquè s’hi accedeix fàcilment amb l’autobús, i som un establiment més tranquil, sense el tràfec del centre. En canvi, potser a un arquitecte que ve a treballar per a una constructora i que s’hi està dos dies segurament li és molt més pràctic un altre hotel més cèntric. Amb tot això vull dir que aquest arquitecte no em valorarà tan bé com, per exemple, la plantilla del Real Madrid, que ha vingut diverses vegades.

Abans es deixava el típic tríptic de paper perquè la gent ens valorés. Llavors llegíem els comentaris, i la direcció treballava per millorar aquells aspectes negatius que es repetien més. Era un comentari fidedigne, perquè era una persona que s’havia allotjat a l’establiment i et dedicava el seu temps per deixar-te directament una nota, sense donar-hi cap veu pública i sense ressentiment. Ara, quan ho diuen a través de les xarxes socials, costa més desgranar quina part hi ha d’emocional i quina d’objectiva. Ara bé, si tens 300 comentaris que et diuen que hi ha alguna cosa que falla, no és res emocional: alguna cosa falla segur.

Aquí la cinquena estrella genera unes expectatives altes. Satisfer un punt subjectiu com les expectatives és complicat. Cal anar a punts objectius. Què volia? Una truita per esmorzar? Si ho hagués dit, l’hi hauríem fet. A mi m’agrada tenir una relació directa amb els clients i hi parlo força. I els petits detalls fan molt.

Després de la facultat, vaig començar treballant a la recepció en diversos hotels. Finalment, l’any 2014 em va arribar l’oportunitat de dirigir l’hotel restaurant URH Molí del Mig, de Torroella de Montgrí. Més tard, el DoubleTree by Hilton Empordà, de Gualta. I des de finals del 2017, aquí a Girona. Actualment, de la cadena URH Hoteliers, soc el que ha dirigit més productes. A més, fa dos mesos que porto la direcció d’operacions de la cadena de catorze hotels. La meva tasca és aprofitar les sinergies de les coses que hem anat fent bé i aprendre dels errors.

Del 2013 al 2015 van ser uns anys molt difícils. En canvi, els dos següents, el 2016 i el 2017, es va treballar molt bé. Amb ocupacions altes i preus mitjans-alts que no s’havien vist fins llavors. Factors com els atemptats a França, la inestabilitat al nord d’Àfrica i la revifada del turisme espanyol van fer augmentar la demanda. El 2018, si bé els números no han estat tan baixos com el 2013, el grup se n’ha ressentit. La demanda no ha estat l’esperada, però hem parat bé el cop, perquè crec que hem fet les coses ben fetes, i hem tingut una ocupació mitjana del 80%. En un moment en què la demanda cau pels factors que siguin, si s’ha fidelitzat el client i s’ha cuidat el producte, tot va molt millor.

Totalment. La gent es mou menys i cada hotel segueix la seva estratègia. Amb la baixada de la demanda, alguns decideixen mantenir preus i d’altres ens adaptem als fluxos. Volem que la gent que passa per Girona tingui l’experiència de l’AC Hotel Palau de Bellavista. A grans trets, però, defenso que hem de donar valor al nostre producte i a la nostra terra, i que tots hauríem de mirar d’apujar preus. Si entrem en una guerra de preus, ens empobrim tots, però quan es detecta una caiguda de la demanda, és una tecla que tots toquem.

Nosaltres treballem en una estratègia de multisegment. Per una banda, tenim grups esportius (sobretot de futbol i ciclistes); per l’altra, les convencions (som l’hotel amb més capacitat de sales de tota la ciutat de Girona), i també el segment vacacional i el corporativista, com per exemple l’empresari que ve a la ciutat per negocis. Crec que si tenim clar el producte i l’anem renovant de tant en tant, sabem a quin públic volem arribar i tenim un equip que vagi picant portes, el resultat és una base molt sòlida. I en el moment en què caigui la demanda, ho tindrem més fàcil per continuar treballant bé i perquè els resultats es vegin menys afectats.

El preu és el que marca el perfil de client, sobretot el client internacional. A més, la referència de les cinc estrelles i el factor de tenir la cadena Marriot al darrere donen seguretat, perquè hi ha una marca reconeguda que avala l’hotel i que estableix uns estàndards. Això marca molt l’exigència. Però també insisteixo en la segmentació de la nostra clientela. En els grups de ciclistes, ens trobem des d’americans que fan rutes per Tossa de Mar, Girona i Cadaqués fins a d’altres que participen en el festival Sea Otter, que porta un munt de ciclistes a la ciutat a finals de maig.