Xavier Berneda
director de mÀrqueting de munich
“Amb Munich no fem cap paròdia d'un producte americà”
Des que vaig veure unes vambes Munich en una botiga de l'aeroport, no he pogut evitar enganxar-m'hi. No sé si és el disseny, o perquè són fàcilment rentables, o perquè són elegants, o perquè són catalanes. La qüestió és que tenim al davant un bon producte i un millor exemple de com una empresa en una indústria madura pot arribar a reinventar-se i no parar de créixer. El pare de Berneda la va començar i el fill la va transformar en plena crisi, reconvertint un calçat tradicionalment esportiu en un objecte de culte que monopolitza el meu sabater (amb el permís de Puma).
Què vas estudiar i on vas treballar? Quins són els ingredients bàsics de Xavier Berneda?
No vaig estudiar gaire. Vaig deambular per vàries escoles, des de col·legis de l'Opus fins a escoles públiques. Però, al marge d'això, el que sí que tinc clar és que a casa ens han educat en la cultura del sacrifici personal, el treball, la dedicació i viure el dia de feina com si fos l'últim de la nostra vida laboral. Em van fomentar l'orgull de pertànyer a Munich i vaig aprendre a anar amb la cara molt alta, sense tenir por de res, però també amb respecte i sense mirar-nos el melic per mirar endavant.
També defenso la teoria que els valors d'emprendre s'aprenen a casa i no a l'escola! De fabricar vambes esportives per jugar a handbol vau derivar cap a un producte d'alta gamma. Quines receptes dónes a totes aquelles empreses que també es vulguin reinventar?
No hi ha cap recepta màgica. Si fos així, treballaria de consultor i el meu cognom no seria Berneda, seria el d'alguna família d'IESE o d'ESADE. El que crec és que cal identificar els errors de la companyia, els errors de mètode, els errors de producte i, sobretot, fer autocrítica encara que les coses vagin bé. Cal avaluar els punts forts i febles de la competència i els punts estratègics vitals per reinventar-se. També s'ha de tenir clar que cal trobar el jugador franquícia del teu producte, sobre el qual construiràs una marca. S'ha de ser original, cal oblidar-se de la fotocopiadora i associar-se amb els enginyers.
I què tenen les Munich que no tenen les altres?
ADN, tenim un ADN molt identificatiu. Pensa que tenim un color per cada samarreta que et puguis posar, tenim una història de pares a fills i, ara, d'avis a néts. I, sobretot, tenim un producte únic, no hem fet cap paròdia d'un producte americà.
Alt i clar, sense complexos! Ara bé, aquest factor x de les Munich és la recepta per aconseguir sortir de la crisi actual?
Considero que la recepta per sortir de la crisi es basa en la mobilitat. Som un país amb molta empenta, però cada dia amb menys emprenedors. Sembla que tothom es queixa des del sofà de casa; és la crisi del comandament a distància, ja que tothom espera que el govern solucioni els problemes de cadascú, quan tots ens hem de fer responsables dels nostres propis errors.
És una bona reflexió pensar què podem fer pel país en lloc d'esperar que algú ens ho solucioni. Què és més difícil, crear des de zero o transformar quelcom existent en quelcom totalment diferent?
Per tu, és més fàcil crear. Jo, en canvi, només he viscut la segona experiència, però amb el temps espero viure una nova aventura i poder contestar-te. Però crec que tot a la vida és prou difícil, que ningú et regala res. Hem d'esborrar d'una vegada per totes la frase de “Qui dia passa, any empeny”.
Hi estic d'acord, que és tot molt difícil, tant crear des de zero com transformar. En el teu cas, tenies una immensa motivació afegida, com era salvar els llocs de feina d'un bon nombre de famílies.
Tenim una fàbrica pròpia amb més de cinquanta famílies, i havíem de trobar un model productiu per fer rendible l'empresa. Crec que ho vam arribar a trobar; som el que som per la gent que treballa amb nosaltres. Un pot dirigir, però sempre hi ha d'haver algú a la trinxera o al cos de guàrdia defensant els interessos de l'empresa.
Ja ho deia en Kawasaki: o ets diferent o ets barat, i per barats, ja hi ha altres països. La bona notícia és que els bons productes ho són aquí i a fora, ja que heu crescut molt internacionalment. Per on vau començar i quin criteri vau seguir?
S'ha de ser molt conscient del teu target. Cal fer un pressupost acurat per invertir en premsa, en celebrities, en fires, en producte, i trobar un soci adequat. Cal, en definitiva, fer molt bona feina de camp! Qui pot comprar el nostre producte? Què els pot aportar la marca Munich als italians o als francesos, per exemple? Doncs pensar el disseny com si fóssim ells.
No és gens fàcil innovar en èpoques de crisi, fabricar des d'aquí i triomfar arreu del món. On us veieu en cinc anys?
Doncs la veritat és que em veig fora d'aquest país. No m'agrada gaire com s'està gestionant el capital humà, i veig massa joc brut al món de la política. Veig també un país ple de funcionaris, amb un problema greu de lideratge, de rigor i de principis.
