JOSEP JONÀS
DIRECTOR OPERACIONS DE NEBEXT I AUTOR DE ‘LA CONTRIBUCIÓN DE LAS FERIAS COMERCIALES A LA MARCA CIUDAD’
“Ciutat, digue’m a què et vols dedicar i et diré quina fira necessites”
És complicat posar el teu producte en el mercat, i el factor humà és allò que marca la diferència
The District es queda a Barcelona i vol ajudar a posicionar la ciutat en inversió immobiliària
La pandèmia va tocar de ple l’anomenada economia del visitant: el turisme i, en concret, el turisme firal. Es va arribar a pensar que les fires estaven tocades de mort, però han tornat i amb molta força. En té alguna explicació?
La digitalització ha facilitat i agilitat moltíssims processos i en concret els processos comunicatius, però encara no fins al punt de substituir la relació personal. L’editor i escriptor Emili Rosales, en el moment de viatjar a la Fira del Llibre de Frankfurt, reflexionava sobre si tenia sentit desplaçar-se quan la tecnologia li permetia interrelacionar-se amb clients, proveïdors i lectors a distància. “Què he d’anar a fer jo a la Fira de Frankfurt?”, es preguntava. I arriba a la conclusió que per la indispensable condició humana de fer una encaixada de mans i mirar els ulls de la persona amb qui estàs fent negocis.
“En mercats cada cop més competitius, el factor humà té cada cop més rellevància”, em va dir una persona que també es dedica a organitzar esdeveniments d’empresa.
Sí, hi estic d’acord. Cada cop és més complicat posar el teu producte al mercat, i el factor humà és allò que marca la diferència: la bona sintonia amb la persona que ha de ser el teu proveïdor o el teu soci és clau. I les fires el que fan és fomentar aquest màrqueting de relacions.
Com es munta una fira?
Els grans recintes firals estan apostant per un model dual. D’una banda, organitzen salons propis que poden exportar a altres ciutats i, d’una altra, lloguen les instal·lacions a empreses privades, com ara la nostra Nebext, que munta salons. Ara bé, al final els organitzador ens limitem a fer un gran esdeveniment perquè tothom en surti content. Però portar una fira a una ciutat sol ser el resultat de la col·laboració publicoprivada.
Per què?
Al final, les fires són un instruments molt potent que les ciutats tenen al seu abast per posicionar-se d’acord amb la seva estratègia. Des d’aquest punt de vista, les fires influeixen en la marca ciutat. Nosaltres, com a organitzador privat, tenim l’oportunitat d’anar a oferir a una ciutat aquella fira que encaixi amb les aspiracions estratègiques d’apostar per una indústria determinada. Seria el cas d’una fira de mobilitat sostenible a València, ara que Sagunt serà un hub de bateries elèctriques. Perquè un esdeveniment així ajuda a accelerar aquesta estratègia.
I és el que feu vosaltres?
Podríem dir que és una de les nostres línies de treball: Digue’m a què et vols dedicar i et diré quina fira necessites i te l’organitzaré. A partir d’aquí, dinamitza tu el teu ecosistema local. A Barcelona, Jaume Collboni, en mandat d’Ada Colau, va crear el programa Barcelona MICE Destination Support Programme per identificar els salons itinerants o no itinerants que seria interessant captar per a Barcelona.
Quins són els sectors més interessants per fer una fira?
Per descomptat hi ha els tradicionals i bàsics, aquests són, com si diguéssim, obligatoris, com ara l’alimentació, la indústria... I després hi ha els emergents, que aquí és on Barcelona té una gran oportunitat per convertir-se en una de les capitals d’innovació més grans del món.
Com?
Albergant grans salons globals les ciutats esdevenen nodes en el mosaic global i tenen l’oportunitat de connectar els ecosistemes locals amb aquests ecosistemes internacionals de grans empreses i inversors, per donar-se a conèixer. El Mobile i la Mobile World Capital Barcelona, l’ISE i el Clúster Audiovisual de Catalunya o ara la Copa Amèrica amb la Blue Economy liderada pel Port... La idea és de quina manera s’aprofita la celebració d’un gran esdeveniment per incubar una relació entre tots els agents internacionals i la potència de l’emprenedoria emergent de la ciutat.
De vegades hom té la sensació que a Barcelona no hi ha coincidència d’interessos entre la iniciativa privada i l’administració pública?
Jo diria que tothom, absolutament tothom, fins i tot John Hoffman, del Mobile, i Michael Blackman, de l’ISE, ho han manifestat: la col·laboració publicoprivada que hi ha a Barcelona no la troben enlloc.
Fins a quin punt és important el vincle que es crea entre la fira i la ciutat on es fa.
Fins al punt que els assistents al MWC no diuen “ens veiem al Mobile” sinó “ens veiem a Barcelona”. És evident que celebrar el teu esdeveniment en una gran ciutat t’atorga uns avantatges de notorietat. També hi ha un efecte crida: els organitzadors privats que observen que els seus competidors trien una ciutat i que tenen èxit, segurament intentaran anar a aquesta ciutat.
Aquest és encara el cas de Barcelona o ha perdut pistonada?
Penso que fins i tot encara té més força: la Copa Amèrica, el campionat de Fórmula 1, el MWC, l’ISE, el Seafood Expo...
I això ho percep, la ciutadania?
Aquesta és una de les qüestions més importants. Els experts en city branding diuen que l’assignatura pendent és traspassar els beneficis d’una fira a l’economia domèstica.
I diuen com?
Recomanen comunicar no tant les dades quantitatives i anar a la part qualitativa perquè el ciutadà reconegui la importància del que s’ha fet, del que s’ha parlat, del que s’ha debatut en aquest esdeveniment, i com això el pot beneficiar com a ciutadà.
Podria ser que aquesta mala comunicació estigui sent aprofitada per altres i que la ciutadania tingui una percepció més aviat negativa d’alguns salons?
No tant això, però sí indiferència, ni fred ni calor.
Nebext organitza The District, el saló dels inversors immobiliaris, els assistents a l’última edició del qual van ser objecte d’atacs a la porta per part de crítics que els titllaven de “voltors”.
És un incident que només va durar una hora, tot i que va tenir repercussió mediàtica. Però si ens remuntem a l’exposició universal del 1888, ja hi havia manifestacions dels treballadors per aconseguir més drets. Tot i això The District ha estat un èxit.
Però és possible, com s’ha dit, que canviï de ciutat?
No, The District es queda a Barcelona. Ha nascut aquí i vol ajudar la ciutat a posicionar-se com una de les capitals més importants d’Europa en inversió immobiliària.
Parlàvem de Hoffman i de Blackman, que conformen un peculiar star-system
d’organitzadors de fires; això ajuda el sector donant-li visibilitat o és negatiu?
És evident que la popularitat que agafa la figura ve donada perquè representa un saló que tothom desitja, París, Milà Berlín o Madrid voldrien aquests salons que Barcelona té. Però és positiu que la gent comenci a conèixer noms propis del sector, com ja fa en l’àmbit tecnològic, on té a Elon Musk o Mark Zuckerberg. Al final, són persones que representen indústries amb un gran poder transformador.
Aquesta indústria necessita que l’aeroport del Prat ampliï les seves pistes?
Els empresaris ho estan dient, del que es tracta és de fer-ho bé, minimitzant l’impacte mediambiental. Les infraestructures s’han d’anar adaptant a les necessitats que tens com a destinació, i és evident que si no tinc vols internacionals, no ho poso fàcil perquè la gent vingui.
Però agafar un avió per desplaçar-se milers de quilòmetres per assistir a una fira no és sostenible.
Un estudi de l’associació mundial de la indústria firal (UFI) demostra que el fet que es concentrin els professionals en un lloc determinat on hi haurà una intensitat comercial brutal el que fa és estalviar viatges si haguessin de contactar de manera individualitzada. En realitat és una optimització de l’esforç comercial que fa estalviar desplaçaments.
Comunicar millor el sector
Josep JonàsJosep Jonàs va tancar al 2022 la seva etapa professional a Fira de Barcelona, on havia començat el 1988, i durant la qual va assumir diverses responsabilitats directives en l’organització i en alguns dels salons més importants. El 2023 va entrar a Nebext, organitzadora de fires com ara The District, Rebuild, a Barcelona, o la Tourism Innovation Summit, que tindrà lloc a Sevilla del 18 al 20 d’aquest mes. De fet, l’entrevista té lloc a la tornada d’un saló que ha tingut lloc a la capital andalusa.
El maig passat, Jonàs va defensar la seva tesi doctoral a la Universitat de Vic, amb el títol La Contribución de las Ferias Comerciales a la marca ciudad: el caso de Fira Barcelona, en què defensa el paper transformador dels salons i la necessitat que arribin millor a la ciutadania.
Escriure un comentari
Identificar-me.
Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar.
Vull ser usuari verificat.
Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.