D.PACK creix posant al dia les marques del supermercat
La firma de brànding d’articles de gran consum ha assolit velocitat de creuer amb un increment anual de la facturació del 15%
Han tancat una reflexió estratègica que ha descartat esdevenir una agència 360 i ha ratificat l’especialització en el producte
Laura Ormad i Clara Pujadas van fundar D.PACK fa deu anys com una agència creativa centrada en el brànding de productes de gran consum. La competència en el lineal del supermercat és ferotge i la teoria del màrqueting diu que un article disposa de només cinc segons per captar l’atenció del comprador i destacar per sobre de 30 o 40 referències més d’una mateixa categoria. D.PACK ha fet que ens fixem més en les galetes Chiquilín, el detergent Micolor, les patates Ruffles i la mel Granja San Francisco per sobre dels competidors d’altres marques, i així aquest any assolirà un milió d’euros de facturació, amb un creixement del 15% anual.
Tot va començar el 2014, quan totes dues treballaven en altres firmes del sector i acumulaven molts anys d’experiència, però també de frustració per la manera d’afrontar els projectes: “La feina era frenètica, sempre estàvem enmig d’una voràgine i no podies dedicar temps als encàrrecs”, explica Laura Ormad, que a més de sòcia fundadora és directora creativa. Amb Clara Pujadas, que porta la direcció de comptes, comencen un projecte des de zero, sense cap client, però amb uns principis clars: “Ho volíem fer diferent, dedicant temps a les feines, un temps de qualitat; per això ens vam centrar en les persones, facilitant la conciliació familiar, i en la creació d’una organització plana i transparent que no generés tensions: aquesta és una feina d’emocions i per rendir has d’estar tranquil i centrat”, explica Pujadas.
Filipinos
Sense cap aval de projectes anteriors, guanyen el concurs per renovar la marca de galetes Filipinos –rèbranding, en diuen– i així comença tot. Les primeres feines els obren les portes de clients que els fan altres encàrrecs i els bons resultats fan la resta: els arriben projectes d’Argal, PepsiCo, Gallina Blanca, AC Marca i Danone, entre més de 50 grans companyies que són presents als supermercats.
No sempre són grans multinacionals del consum. Especial interès els desperten els projectes que neixen d’una emprenedoria i que impliquen concebre i fer créixer una marca des de zero. És el cas d’Honestly, un snack en forma de barretes saludables, elaborades amb productes naturals, ecològics i de producció local.
Treball a l’oficina i en remot
Avui dia, l’equip l’integren vint persones, que de manera aclaparadora compleixen amb la doble condició de “dones i mares”, segons destaca Ormad. Tot i que valoren el treball en equip a l’oficina, perquè fomenta la creativitat, dos dies a la setmana fan teletreball.
Deu anys després, en fan un balanç positiu, perquè la part humana de la seva proposta de valor també la destaquen els seus clients, i així ho han detectat en una auditoria que han fet.
L’estudi, encarregat a una consultora externa que ha preguntat a clients, clients potencials, proveïdors i treballadors, avala, segons les dues sòcies, els principis fundacionals. També destaquen la part creativa dels treballs i l’acompanyament que fan al llarg de tot el procés d’elaboració del projecte. Però també ha detectat que allò que fan bé per a d’altres, és a dir, comunicar externament un missatge, no ho fan tan bé per a la mateixa agència i ara ho volen corregir.
Les conclusions de l’estudi també han ajudat en les reflexions estratègiques sobre el futur de l’empresa que fan periòdicament. Laura Ormad i Clara Pujadas reconeixen que els ha temptat el repte de deixar de ser una agència especialitzada, ampliar el catàleg de serveis i avançar cap a una firma de marca 360, és a dir, que ofereixi una comunicació integral als clients. També el fet de créixer internacionalment i obrir-se a nous mercats. És un debat que tenen ara, coincidint amb el desè aniversari, i que van tenir quan, després d’anys de fort creixement, l’activitat es va aplanar una mica. “Sempre arribem a la conclusió que som experts en producte i volem quedar-nos aquí i no convertir-nos en El Corte Inglés del brànding”, assegura Ormad.
De fet, D.PACK no té problemes de creixement perquè la facturació evoluciona a un ritme de dos dígits anuals, si bé és cert que és un sector en expansió que només a Catalunya va créixer un 24,5% el 2023, amb una xifra de prop de 13.000 milions d’euros de vendes. Pujadas explica el creixement de la facturació de D.PACK com una conseqüència de l’esforç en fidelització: “Un projecte nou d’aquest any és un client per a l’any que ve”, diu. Cal pensar també que hi ha marques de producte que, per destacar en el lineal, estan immerses en una renovació permanent per cridar l’atenció del consumidor.
Una nova vida per al menut de Chiquilín
La renovació de Chiquilín, que va suposar revitalitzar la imatge del nen que identifica la marca, és un dels casos d’èxit de D.PACK. Laura Ormad i Clara Pujadas expliquen que el 80% dels interlocutors de les companyies per a les quals treballen, que solen ser els caps de màrqueting, són a Catalunya. A vegades són multinacionals que tenen aquí la seva divisió ibèrica i, en altres casos, són empreses de gran consum catalanes i poden arribar a mercats de fora.