Targetes postals, la fabricació d'imaginaris

L'èxit de la producció massiva de targetes postals a l'Europa, i a la Catalunya dels primers decennis del segle XX, es basa en la confluència de tres factors. Primer, el tecnològic: la innovació de la fotografia instantània fora d'un estudi, a l'aire lliure, i la possibilitat –inèdita- d'imprimir massivament fotografies sobre cartolina, i amb molta qualitat.

Segon, el logístic: des de 1869 a l'imperi d'Àustria-Hongria, i des de 1873 a la República espanyola, els servei públics de correus creen un nou producte, més barat: la tramesa d'un text breu en un suport de 9 x 14 cm sense embolcall (i, doncs, sense secrets). Des de 1906, una cara de la carta podrà ser dedicada íntegrament a la reproducció d'una imatge: les postals han nascut. Tercer factor: l'augment del nivell de vida, i els avenços en l'alfabetització de la població, permeten que la venda de postals esdevingui un possible negoci. Així, dintre de l'amplíssim món de la indústria de l'edició, sorgiran uns nous empresaris, molt especialitzats: els fabricants de postals.

Quart: les fotografies que els editors decideixen realitzar i produir, i els gustos dels compradors (que, sovint, són autors de missives) contribueixen a configurar, a inicis del segle XX, els imaginaris col·lectius. La postal esdevindrà el gran mitjà de creació i de comunicació d'imaginaris més accessible i més difós. Cent anys després, la idea que tenim d'una ciutat, o d'un país, és marcada per la idea que ens han transmès aquells primers editors catalans de postals, i d'àlbums de fotografies.

A la Catalunya de la Revolució Industrial, la creació, el 1880, de l'empresa Fototípia Thomas fou una fita tecnològica. Uns anys més tard, la seu de l'empresa fou encarregada a l'arquitecte Lluís Domènech i Montaner (autor, també, d'una altra indústria modernista a l'Eixampla de Barcelona: l'editorial Montaner i Simon). La Casa Thomas va fer postals, però l'empenta inicial fou la dels editors nous com Amadeu Mauri, Jaume Huch, Artur Vicens, o Josep M. Ballester. Mauri va editar el 1899 la seva primera col·lecció de postals. Els seus temes serien: els perfils de Palamós, Sant Feliu de Guíxols, la Bisbal, Girona, Olot, la indústria surotapera, els ports. Huch feu postals del seu país: el Berguedà, Vicens de Sant Feliu de Guíxols, Ballester de Terrassa.

El cas d'Adolf Mas i Ginestà és diferent, car el seus principals clients foren l'administració catalana i algunes universitats i museus dels EUA. El seu objectiu: la creació d'un amplíssim arxiu fotogràfic de l'arquitectura i els paisatges urbans de totes les terres hispàniques.

L'Arxiu Mas (1900), ordenat geogràficament, ha permès l'edició de reproduccions fotogràfiques per encàrrec. Un precedent, si es vol, del just in time. La primera gran empresa editora fou ATV Postals, del barceloní Àngel Toldrà Viazo. Es calcula que, en 6 anys, edità 4.577 postals.

Fou Toldrà qui va fer venir a Barcelona un jove i excel·lent fotògraf parisenc: Lucien Roisin. L'interès per l'obra de Roisin ha anat creixent fins al punt que les seves postals s'han anat convertint en el principal referent de la imatge col·lectiva que molts pobles de les Espanyes tenen de si mateixos.

Com que el mercat era força competitiu, i Europa ja funcionava abans de la UE, aviat vindrien a Catalunya fotògrafs com el torinès Alexandre Merletti, o el vienès Adolf Zerkowitz, mentre Amadeu Mauri saltava a Argentina (1908), Josep Thomàs moria a Berna, capital de suïssa, (1910) i Adolf Mas treballava per a empreses i fundacions dels Estats Units.

La petita gran indústria de la postal també es movia dins l'onada gegantina de la primera globalització.