City Hotels vol sumar establiments a l'Estat, sobretot a Madrid

City Hotels Hispania vol créixer fora de Catalunya, incorporant a la seva xarxa establiments en gestió o/i comercialització de la resta de l'Estat, amb una prioritat: Madrid. Aquesta cadena d'hotels apartament, amb una història que arrenca fa ara vint anys, té sis establiments en propietat a Barcelona (2), Granollers, Mataró, Vila-seca i Tamariu. A aquests se sumarà a finals d'aquest any o principis del 2016 un nou hotel a Barcelona en règim de lloguer, del qual assumiran la gestió, i que ara està en fase de construcció. El portafoli de la companyia el formen també cinc establiments de la cadena Amic Hotels de Mallorca, amb qui tenen un acord de comercialització, tres més del grup Medina de Benidorm, dels quals han assumit la representació, i, finalment, l'hotel apartament Beltrán de la capital catalana.

Jordi Ruiz, director de City Hotels Hispania, explica que la decisió de créixer en capitals com ara Sant Sebastià, Bilbao, València o Sevilla respon a la necessitat de donar millor resposta al segment de negocis, un dels més importants del grup juntament amb el familiar. “És un perfil de client que es desplaça i busca un producte com el que oferim nosaltres en altres ciutats però l'únic que podem fer és recomanar establiments de confiança; voldríem que fos alguna cosa més”, explica Ruiz. City Hotels estudia propostes a les ciutats esmentades i espera que se n'acabi concretant alguna, però reconeixen que la prioritat és la capital de l'Estat, perquè una part dels seus clients també ho són del pont aeri Barcelona-Madrid. Tanmateix, aquesta incorporació d'establiments ja sigui per la via de l'explotació, de la gestió o de la comercialització -“fem vestits a mida”, apunta Ruiz- serà molt controlada: “No estem en la dinàmica de captar hotels a l'engròs, per posar-los la nostra ensenya; nosaltres respectem la idiosincràsia de cada empresa”, remarca el director de la cadena del grup empresarial Bonanova.

Més enllà dels plans de creixement, City Hotels està treballant per posar en ordre el seu producte a fi i efecte de buscar la diferenciació en el mercat: “Competir per preu és una bogeria a Barcelona”, diu. Com s'explicava, ha identificat dos grans mercats i s'hi ha abocat de ple per dissenyar una oferta a mida de cada perfil. En el segment familiar s'han tematitzat habitacions pensant en el públic infantil, s'ha dissenyat un assortiment d'obsequis de benvinguda i sales en cada establiment per als més petits.

Més recent és el producte per al client de negocis, que tot just aquestes setmanes s'està acabant de definir però que preveurà un seguit de beneficis per a aquest client: esmorzars ràpids,Wi-Fi per moure's per la ciutat sense haver de fer servir el roaming, tecnologia a les habitacions, etc. Aquest tipus de producte s'ha activat inicialment als dos establiments barcelonins.

“També ens agraden els runners”, diu Jordi Ruiz, que ja apunta un nou perfil de client que volen atacar. En aquest cas, ja s'ha començat a treballar en el desenvolupament d'aplicacions d'itineraris de salut al voltant dels establiments de la cadena. També treballen per fidelitzar el client de llarga estada, que per a la cadena és important.

La recerca de la diferenciació està ben alineada amb l'altre gran objectiu de City Hotels per al 2015, que és reduir el pes de la intermediació, que s'ha convertit en un factor que penalitza els marges dels hotelers. Ruiz explica que actualment a Barcelona un 40% de les habitacions es venen a través de portals de reserva que a mesura que s'han fet forts han augmentat la seva comissió. “Van començar a demanar-nos un 6% i ara ja reclamen un 22%; el més dolorós és que poden vendre les nostres habitacions a un preu més econòmic que les que tenim nosaltres”, diu el responsable de la cadena.

Per això City Hotels està invertint en tecnologia per tal de millorar el posicionament web dels seus hotels i reduir la intermediació d'aquests grans portals.

City Hotels Hispania va ser una de les apostes de diversificació del Grup Bonanova. La fórmula d'allotjament ampli -entre 35 i 40 m²- amb cuina i tots els serveis d'hotel convencional va ser importada pel president del holding familiar, Mariano Ganduxer, dels Estats Units. La direcció de la cadena entén que el temps els ha donat la raó perquè actualment és un tipus d'oferta que s'adapta molt bé a un segment de la clientela.