“El petit comerç ha de trencar esquemes i desplegar les antenes”

Escodi es va fundar a Terrassa l'any 2000 per donar formació al sector del comerç, i des del 2007 és escola universitària vinculada a la Universitat Autònoma de Barcelona.

L'escola es va crear perquè es va detectar que faltava professionalització en el sector del comerç?

Jo estava a la Cambra de Comerç de Terrassa, també hi havia inquietud a l'Ajuntament i la Generalitat perquè hi havia hagut grans implantacions i s'estava reflexionant sobre les necessitats dels comerciants per competir en un entorn molt més dur i agressiu. Ens vam adonar que a la indústria la formació que s'estava donant a empresaris i directius havia canviat moltíssim mentre que en el camp del comerç era exactament la mateixa que vint anys enrere: eines tipus comptabilitat i informàtica, i res d'estratègia a la formació. A partir d'aquí va néixer la idea de crear una escola, i una aposta que a llarg termini passa per fer una universitat. En aquells temps costava d'entendre que si volies fer carrera en el comerç havies de passar per la universitat. Això ha significat un gran canvi cultural i un missatge de fons que des d'Escodi s'ha anat transmetent.

Entenc que és per a directius. D'escola d'aprenents no en tenen.

Depèn del que entenguem per directiu. Els primers anys vam estar molt focalitzats en els comerciants i en els seus empleats, i ara és mig i mig. Entre un 15 i un 20 per cent són gent que aspira a agafar la successió del negoci familiar i fer-lo créixer. La resta són senzillament persones a les quals els agrada el comerç.

Es diu que el comerç no agrada perquè té uns horaris molt sacrificats.

Li posem aquesta etiqueta al comerç, i en canvi no la posem a la restauració ni als metges i les infermeres. Al final, hi ha professions que necessiten gent activa a tota hora, i a més quin directiu, sigui del sector que sigui, no plega tard o ha de treballar el cap de setmana quan toca? L'important és que agradi. El que és xulo d'aquest sector és que si t'agrada encara hi ha poca gent formada per vocació, tot és economistes, arquitectes... reconvertits que necessiten entendre-hi de comerç. Per exemple, a una empresa com Mango fa un parell d'anys comentaven que tenien l'estudi d'arquitectura més gran de Catalunya: 87 arquitectes en plantilla. El que fem amb els joves és que hi entenguin en gestió d'empreses de comerç. Fer créixer una empresa de comerç és més complicat que fer-ho amb una d'industrial: és més capil·lar, s'han de saber buscar emplaçaments, la logística és molt sofisticada i sempre s'ha d'estar en contacte amb el consumidor, sigui a la botiga física o on line. Necessitem gent que entengui tots aquests mecanismes. Han d'entendre d'empreses, de persones i de territori i geopolítica per saber on val la pena establir-se. Aquest mix és el que vam recollir a Escodi. Son camps del coneixement que mai no s'havien posat en connexió.

El repte principal del petit comerç és no poder competir en preu amb les grans cadenes o no saber-se adaptar a un consumidor que cada vegada és més difícil de saber què vol i quan ho vol?

Té el repte de no quedar-se encasellat, trencar esquemes i desplegar les antenes. Això vol dir no parar d'observar la societat. Pots creure que coneixes els teus clients perquè vénen cada dia, però no és veritat. Has d'acabar sabent com viuen, què pensen. Trobem molts comerciants que diuen “jo la botiga, al mateix barri de tota la vida”. Sí, el barri de tota la vida, però quan vas obrir la gent no es guanyava la vida, era un barri marginal, i ara aquesta gent i els seus fills aspiren a un altre tipus de consum i se'n van a buscar-ho a altres llocs perquè els continues oferint el mateix. Hi ha hagut una crisi molt dura que ha fet tancar a molta gent, però hi ha casos que se n'han sortit mirant com podien fer-ho per apropar-se a la gent. Vas a un mercat municipal, i qui ha sabut entendre que una cosa tan senzilla com la vianda cuita era una forma primitiva de menjar preparat ha ampliat l'oferta amb altres plats preparats i ven moltíssim. No tot és preu, preu, preu. Hi ha gent que ha invertit en coses que són luxe, caprici o entreteniment i els funciona. Per exemple, una noia va viatjar als Estats Units, es va enamorar d'un estil de sabates que aquí no hi era i no va parar fins que va aconseguir un acord amb la marca. Ho va fer fa tres anys en plena crisi, venent on line. Ara manté el negoci on line i ha obert una botiga a Barcelona i una a Madrid.

Tot i la crisi hi ha un sector important que manté un poder adquisitiu important.

Exacte. L'obsessió pel preu ens l'han injectat en vena, i a més hi ha sistemes per comparar

Caprabo té el comparador de preus amb Mercadona...

Crec que és un error. Quan entres en una botiga no t'han de fer recordar una altra marca, el que han de fer és que et sentis bé, t'oblidis de la crisi i t'enamoris del que hi ha allà. T'han d'explicar una història...

Que pensis: vaig just, però per un dia...

Aquest és un gran què. Al final, hi ha molta gent que ho passa molt malament, però per sort estem en la part privilegiada del món i hi ha més gent que encara té uns ingressos que gent que no en té. En els primers anys de la crisi vam constatar botigues de queviures que estaven venent el car, més pernil bo que abans, més marques de ginebra de 30 euros... Potser sortim menys, però hi ha coses que hem traslladat a casa i de tant en tant et dónes un caprici.

El petit també té futur?

El comerç s'ha de centrar a competir, i això no té a veure amb la grandària sinó amb la capacitat d'inventiva i d'observació. S'ha de donar el preu correcte i quelcom més; només els grans poden competir únicament i radicalment pel preu. Un pot donar la comoditat per proximitat, un altre perquè afegeix un servei, l'altre perquè té una millor manera d'exposar les coses... S'ha de buscar el perquè la gent pot voler venir a la teva botiga. Sortir a veure altres botigues t'ajuda a innovar. Quan el missatge és de por, busquem defenses; quan el missatge és preguntar-te què podem fer de nou, és il·lusionant.

Parlant d'estar a la defensiva, aquest és el model català, intentar protegir el petit comerç urbà posant frens a les grans superfícies. És una missió impossible?

Hi ha dues coses. Una, assegurar que hi ha lliure competència. Quan en qualsevol mercat la competència és oligopolística o monopolística, a la llarga hi acaben perdent els consumidors i la societat. Però evitar l'oligopoli és una cosa i una altra pensar només en què defensem, i aquí és on crec que com a país ens hem equivocat una mica. En la indústria hem pensat amb mentalitat conqueridora, pensant en ajudar les empreses a créixer i exportar més. En canvi, en el comerç no hem pensat mai on podríem anar a obrir botigues. Si agafes les botigues de totes les capitals catalanes, veus que serien xulíssimes ubicades a molts països emergents, i no hem ajudat l'empresari català a pensar que en comptes d'estar matant-nos aquí sobre si obrir una botiga més, a la ciutat del costat hi havia mercats més interessants. Potser hem d'anar a països on tenen una classe alta o mitjana emergent per a la qual nosaltres som el luxe aspiracional. Hi ha d'haver una política d'ajudar qui pot créixer. Es va començar fa molt poc, donant suport a les centrals de compres, també a les associacions, però aquestes estan formades per empreses molt petites que no tenen l'objectiu de créixer, i en canvi a empreses que tenien aquest potencial no se les ha ajudat a sortir.

Falten més mitjanes empreses.

Seria bo que tinguéssim més empreses com Bon Preu en el sector de l'alimentació, amb més de 400 treballadors; un Mango que a la central de Palau de Plegamans tenia fa un temps vora de les 1.600 persones; Miquel Alimentació, amb una central logística on hi treballa molta gent... En aquests centres de decisió hi ha informàtics, arquitectes, gent de màrqueting, de recursos humans... Empreses que tinguin botigues arreu del món poden donar molt de joc, perquè creen aquí molts llocs de treball de qualitat que no ens dóna cap indústria, cada vegada més automatitzada.

Què hem de fer amb els festius?

El que no es pot fer és canviar cada dos per tres les regles del joc. Els empresaris han de saber a què atenir-se, amb una normativa estable. En els festius, si en algun moment s'hauria d'haver fet la liberalització era en l'època de bonança; ara podríem pagar un cost social molt bèstia perquè qui té la possibilitat d'obrir tots els dies són les grans empreses, que saben segur que poden fer caure els altres per quedar-se més tros d'un pastís que s'ha encongit, i es destruirien llocs de treball en un sector on aquest és intensiu. En un moment d'expansió, com que hi ha camí per a tothom, no perjudiques ningú perquè el consum creix. També cal que ens aclarim sobre quin model de societat volem: si una orientada al consum, acceptant que aquest forma part fins i tot del lleure, o una que el diumenge es dedica a altres activitats perquè les botigues són tancades. El que és fals és defensar la llibertat d'obertura apel·lant a les necessitats del consumidor, que estan suficientment cobertes.

I les rebaixes han quedat totalment desvirtuades.

O saps que les pots fer quan voldràs, o hi ha una norma que es faci complir. Aquesta campanya de Nadal ha estat un despropòsit, perquè la gent mirava què faria el veí i ha estat el dilema del presoner: pactant tothom hi sortiria guanyant, però al final tothom traeix el pacte a veure si pot esgarrapar un ingrés més. Si t'equivoques i comences a fer rebaixes més aviat, acabes venent-hi coses que hauries venut igualment a preu normal, i dinamites el marge. I si dinamites el marge, dinamites l'empresa.