Marques ja no blanques

Fa cent anys, quan els productes a granel començaven la seva lenta però inexorable conversió en envasats, els fabricants necessitaven identificar-los amb una marca i, sobretot, distingir-los d'altres productes semblants i competidors, imitacions en alguns casos, que es pretenia promocionar a l'ombra del genuí. Trobàvem sovint llegendes en els seus anuncis i etiquetes com “rebutgi imitacions”, “no és l'autèntic si no porta la signatura del propietari de la marca”, “marca registrada”, “l'únic subministrador de la reial casa”... Era la manera de diferenciar la categoria del producte amb la garantia del fabricant, envers altres que podien tenir una procedència més dubtosa.

El màrqueting actual, sobretot en productes de gran consum, però no només en aquests, s'ha trobat també en la necessitat de protegir i distingir els productes fills directes del seu fabricant dels que s'han anomenat, amb curiosa definició: marques blanques; això de blanques segurament tenia raó de ser quan els embolcalls d'aquests articles eren senzills, poc acolorits i un xic neutres. Però la presentació gràfica d'aquests productes ha canviat molt, tant com el seu posicionament en el mercat. Ara, etiquetes, capses i flascons d'aquells aparentment discrets i inofensius productes de segona, tenen la mateixa decoració i aspecte que els més atractius embolcalls dels de primera; de fet han deixat de ser de segona per convertir-se en una altra opció per al consumidor i un bon maldecap per a les marques tradicionals.

Ambdós són productes de qualitat i característiques semblants, amb una cosa prou significativa que els diferencia: el preu; i la seva definició és ara més aclaridora, per a uns MDF (marca de fabricant) i per als altres MDD (marca de distribució).

La força comercial que ha aconseguit la gran distribució, cadenes de supermercats immensos, ha propiciat que aquestes organitzacions puguin assolir un tal nivell de vendes que els permet oferir les seves pròpies marques de productes que fabrica un tercer. És una amenaça, impensable fa uns anys, per a les marques tradicionals que veuen que la vertadera competència ja no són les altres empreses del sector, sinó els seus propis clients, els establiments que els venen els seus productes.

El diferencial de preu entre una MDF i una MDD pot ser del 50% a favor d'aquesta última, i en alguns sectors aquest avantatge ha capgirat la participació de mercat entre unes i altres amb percentatges que arriben al 30% de vendes de les marques dels distribuïdors.

Aquesta situació ha sorprès, desconcertat i alarmat les empreses fabricants, segurament perquè sobrevaloraven la força comercial de les seves marques i no esperaven l'evolució tan clarament a l'alça d'aquesta inesperada competència. Ara l'argument publicitari per distingir-se ja no és aquell “rebutgi imitacions” sinó “nosaltres no fabriquem per a altres marques”, ben entès que la intenció és la mateixa, encara que l'expressió és menys concreta.

La defensa dels propis valors que fa la marca tradicional es basa que ella desenvolupa investigació, innova i crea especialitats, en fa publicitat i ofereix la garantia de l'elaborador. Son arguments prou sòlids, però sovint insuficients per contrarestar el molt millor preu de les MDD, sobretot tenint en compte que les qualitats no es diferencien gaire i el consumidor d'avui no fa escarafalls a un bon estalvi.

Els estudis de mercat ens diuen que quasi cap sector de productes no s'ha salvat d'aquest nou escenari comercial, que va començar quan aquelles discretes marques blanques començaren a omplir prestatgeries i bosses de compra, i que avui representa una part important de les vendes de cada categoria.

Si la definició de què és màrqueting es pot expressar així: “màrqueting és tot allò que una empresa pot fer per vendre més i millor”, no hi ha dubte que els fabricants hauran de fer esforços comercials molt imaginatius per aturar aquesta sagnia que els produeix les per a ells incòmodes blanques, productes que resulten econòmicament molt atractius per als consumidors.

La implantació, dimensió i força venedora de les grans superfícies no para de créixer i segurament tampoc no ho farà la seva ambició d'oferir marques pròpies a bon preu. Les MDF hauran de refiar-se del prestigi, reconeixement i imatge que amb la seva trajectòria han forjat en l'imaginari del comprador; aquest valor no és menyspreable i provoca decisions de compra com la d'aquesta mestressa de casa: “He trobat unes galetes Cheapcrac molt bé de preu, per als esmorzars de casa, ideals; ara, he comprat una capseta de les de sempre per si tenim convidats a berenar”.