Què hi venen?

Diu que un home entra en una botiga de Jerusalem i demana un rellotge de polsera. “No en tenim”, li diu l'encarregat. “Com que no?”, fa l'home amb una cara de sorpresa que s'accentua quan sent: “No en venem, de rellotges, només ens dediquem a fer circumcisions.” “I tots aquests rellotges que tenen a l'aparador?”, pregunta l'home tot confós. L'encarregat respon: “Què vol que hi posem?” Em recordo d'aquest acudit cada vegada que veig un nou establiment que no sé si ven, si compra, si gestiona o si és una tapadora blanca d'activitats fosques.

Els taulells –ara en diuen mostradors– eren la columna vertebral del comerç, que és com dir del país. Però s'han reduït a la mida d'una safata de menjador self-service i estan en vies d'extinció. Això augmenta el desconcert fins i tot abans d'entrar en una botiga, quan et preguntes si aquell espai sideral és o no ho és, una botiga. Als aparadors, que històricament són la primera plataforma de propaganda, ja no hi ha productes, sinó eslògans tan sofisticats que no saps si venen xalets o promouen el vegetarianisme radical. I no hi falten unes pantalles que emeten videoclips que no tenen res a veure amb allò que venen, si és que venen alguna cosa.

Parlo de Barcelona, però això d'obrir establiments que volen ser atrevits, trencadors és una tendència global. El nom, que és impossible de pronunciar, està escrit en majúscules i minúscules, amb lletres de cap per avall i signes informàtics incrustats. Indefectiblement, hi ha sempre una persona amorrada a un ordinador en un ambient d'acer, neó, metracrilat i paraules en anglès d'última generació, pinzellades de Twitter i de Facebook. Per acabar-ho d'adobar no mostren coses sinó proclamen conceptes: estilisme, coaching, personal branding, lideratge organitzacional, resiliència de grup, desenvolupament integral proactiu… Ni passant-hi cada dia pel davant esbrines si hi venen res.