CaixaBank, hola!

En un moment en què sembla superada la part més forta de la crisi econòmica, moltes entitats han iniciat una fase de renovació. Les primeres que ho han fet han estat les immobiliàries, que mostren una imatge alegre, oberta i més dinàmica del producte que ofereixen per tal de captar clients. Tot seguit s’hi ha apuntat CaixaBank, que en els darrers mesos està canviant les antigues sucursals de finestretes i despatxos per les conegudes stores, un nou concepte de negoci més visual per al client. Val a dir que, en això dels diners, es diu que no hi ha família ni amics ni coneguts. El diner sempre ha estat conservador i les infraestructures de les entitats bancàries proporcionaven aquest sentit de la seguretat que qualsevol client desitja per als seus diners. Què espera o pensa un client d’una entitat bancària? La neuropsicologia té part de la resposta. Sabem que el valor que donem als diners és diferent segons l’ús que li volem donar. No és el mateix treure o posar-ne, com tampoc és igual la manera de gastar-se’ls. El cost d’una cervesa quan estem de vacances no es igual de valorat que aquest mateix cost quan estem treballant. Una despesa feta durant les vacances la considerem correcta però ens l’estalviem en dies laborables. Tampoc és el mateix extraviar 20 euros que perdre’ls jugant a la loteria. La diferència està en els circuits de recompensa directa o potencial que es troben en una zona interna del cervell denominat cervell emocional. Saber provocar emocions permet moure actituds i conductes. Quan CaixaBank canvia el model tradicional per un model d’espai obert, relaxat, del tipus botiga, de tracte personal i amable, el que pretén és trencar la resistència que les persones tenen per operar amb les entitats bancàries després de la greu crisi que aquestes van patir després del rescat. I, per fer-ho, treballen amb dos tipus de recompenses, les socials, que són les més potents (persones que t’atenen personalment), i les físiques (sofàs, cafè, premsa), que aporten un grau de confort i confiança. Aquestes recompenses provoquen una millor predisposició i una major credibilitat de l’entitat.

Però canviar un model no és així de senzill, perquè els canvis de costums sempre generen resistències. El client ha de canviar d’hàbits. Les absorcions d’unes entitats per altres, la reducció de sucursals, la substitució de personal, ha provocat incertesa i incomoditats als clients. Avui t’has de desplaçar més lluny perquè la teva sucursal ha tancat. El sentiment negatiu de pèrdua és una realitat. Per posar un exemple, a Sant Feliu de Guíxols, a la rambla Vidal s’ha tancat la sucursal que donava al carrer Major per concentrar tot el servei a la del passeig de Sant Joan. És el resultat de la racionalització, però el servei n’ha sortit perjudicat. Dels sis caixers que hi havia a la zona n’han quedat només tres, dos dels quals sovint estan avariats. Les cues no sols s’amunteguen al carrer sinó també al faristol de l’“Hola” que amablement et rep. El nou model ha arribat per quedar-se i obligarà a canviar els vells costums. Jo segueixo essent client de CaixaBank i tinc una gestora molt eficient que salva el resultat. Del que no estic satisfet és de les respostes que he rebut de l’oficina d’atenció al client. Els seus escrits denoten burocràcia, fredor i desconeixement de la realitat. Un desconeixement que sembla encara instal·lat en el passat. Per dues vegades la resposta ha estat la mateixa. Sant Feliu i el centre mereixen un tractament digne per la concentració comercial i pel mercat setmanal. Valdria la pena que el canvi que ha impulsat les stores arribés també a l’estil d’interlocució amb el client. D’aquesta manera, els mecanismes de recompensa del nostre cervell, els reforçadors socials i els ambientals, farien el seu efecte a pesar dels baixos incentius i de les comissions aplicades.