A casa

“No és més ric qui més té, sinó qui menys necessita”, diu el fil conductor de la nova campanya publicitària d'Ikea. Sembla una disculpa pel fet que el seu fundador, Ingvar Kamprad, sigui el resident més ric de Suïssa, amb un patrimoni valorat en 24.000 milions d'euros, però la companyia aclareix que es tracta de reflectir els valors que estan ressorgint entre els consumidors, que es queden més a casa. Els anuncis televisius relacionen la felicitat amb una parella llegint al llit, un pare i un fill jugant a cuita a amagar, tota la família fent pastissos a la cuina o mirant una pel·lícula menjant crispetes...

La campanya coincideix, efectivament, amb un auge del quedar-se a casa. Ahir, l'empresa d'investigació de mercats GfK va publicar l'estudi Canvis dels hàbits de consum en període de crisi, segons el qual el 51% dels consumidors passen més temps a casa, quan el 2009 la proporció dels que ho declaraven era del 41%, i el 71% dels més casolans afirmen que es dediquen principalment a la família. Però la campanya d'Ikea pot ser contraproduent, perquè volent que el consumidor s'hi senti identificat pot acabar provocant-li irritació. El 2009, el 71% dels enquestats per GfK afirmaven que quedar-se a casa podia ser tan divertit com sortir; un any després, aquest percentatge ha davallat fins al 47%. Tips d'amortitzar el sofà, recordar-los que s'estan més a casa simplement perquè no poden gastar és molt contraproduent, si hi afegim que quan són fora no es dediquen a la disbauxa sinó a destinar més temps a omplir el cabàs: un 47% dels consumidors diversifiquen els establiments de compra per obtenir millors preus, 7 punts més que un any abans, i a la recerca i captura de la marca blanca.