Pensar com un dissenyador

Ara fa sis o set anys vaig tenir l’oportunitat d’estudiar pensament de disseny o design thinking a la Universitat de Stanford. Va ser una setmana sorprenent, en què vaig aprendre i reflexionar molt. Des d’aleshores, el design thinking és moda i triomfa com a metodologia de creativitat i innovació a mig món. Moltes empreses el fan servir per crear productes o serveis o per millorar els que ja tenen. No és, evidentment, cap panacea ni cap mètode miraculós. Com tot, té les seves limitacions, sobretot si no es coneix en profunditat.

La principal característica del design thinking és que procura aprendre dels usuaris d’un producte, servei o procés. I això marca la diferència respecte a altres mètodes. Si, per exemple, volem reinventar una cadira de platja, serà necessari que mantinguem desenes d’entrevistes d’empatia amb usuaris potencials d’aquest objecte estiuenc. Durant les converses haurem de procurar actuar amb molta humilitat i amb ganes d’aprendre del que ens diguin. Caldrà, doncs, ser empàtic. Probablement els usuaris entrevistats no ens donaran de manera directa la idea que necessitem, però, en canvi, ens parlaran dels problemes que tenen quan fan servir una cadira de platja i ens suggeriran possibles millores.

Posar-se en la pell dels usuaris no és obvi. A molta gent li costa fer-ho perquè no estan acostumats a escoltar i a tenir en compte les opinions dels altres. Molts suposats innovadors tiren pel dret, pensen en solucions sense cap intermediació amb els usuaris. Aquesta és la gran aportació del design thinking: posar l’usuari al centre. No seran ells els qui prenguin les decisions finals, evidentment, però ens ajudaran a fer-ho si realment els escoltem i entenem les seves necessitats.

Un cop estem convençuts d’haver entès el punt de vista de l’usuari, cal generar solucions. Per tant, cal obrir un lapse de temps en què generem com més idees millor. Sobretot és important no enamorar-nos de la primera idea que ens passi pel cap ni deixar-nos arrossegar per les idees d’un cap il·luminat. La recerca científica en creativitat ha posat de manifest que per tenir una bona idea és necessari haver-ne generat moltes i, a més, tenir bones eines per seleccionar els conceptes més prometedors. I això no és fàcil. Cal tenir paciència i respectar els tres passos de la creativitat: plantar, descansar i decidir. Plantem quan generem les idees, descansem quan ens n’oblidem i ens dediquem a altres coses i decidim quan, de sobte, es produeixen moments en què veiem clares les coses i podem prendre decisions.

Un cop hem seleccionat les idees que considerem més interessants, arriba un altre dels moments clau del design thinking: el prototipatge. Prototipar és pensar amb les mans, passar de les idees abstractes als conceptes concrets. Si hem de prototipar una nova cadira de platja podem, en primera instància, fer-ho en paper, cartró i fustetes. Si el feedback que anem rebent és bo, passarem a una fase de prototipatge de més alta definició: intentarem construir la cadira de manera que els usuaris la puguin fer servir i, per tant, ens la puguin criticar obertament. Però si ens diuen que aquest disseny no agrada o que no compleix la seva funció, haurem de ser capaços de rectificar de manera ràpida i iterar fins que la cosa canviï. Saber escoltar els usuaris sense contraatacar és un element clau. El design thinking és això: desprendre’s de l’ego, escoltar, ser humil i anar ràpid.

Quan tenim un prototip, ens permet poder-lo testar. Aquest és el moment de la veritat. Què diuen els usuaris sobre la nostra proposta? Arrufen el nas? Menteixen? Deixen anar un lacònic “m’agrada molt”, i ja està? S’entusiasmen de veritat? Ens diuen clarament que no els agrada gens i ens fan una llista de problemes a millorar? En qualsevol cas, la nostra actitud ha de ser la de sempre: escoltar, respectar, empatitzar i prendre nota.

Si fem les coses bé, segurament al final del procés haurem generat un concepte nou de cadira de platja que es podrà convertir en un MPV (producte mínim viable). Però no és obvi fer les coses bé en design thinking: cal paciència, perseverança, resiliència, capacitat d’escolta i, sobretot, no enamorar-se de les idees precipitadament.

Ah, i per treballar convenientment en un projecte de design thinking calen espais creatius: sales grans, materials, pissarres, llum, música alegre, desinhibició i un munt de coses més. No veig això en la majoria d’empreses. Continuen sent espais avorrits, amb sales de reunió claustrofòbiques que no conviden a treballar de manera excitant i innovadora.