Herència dels vells mercaders

Quan en Serrat ens canta “... soy embustero [...] nací en el Mediterráneo”, fixem-nos que es confessa embustero, no mentiroso, perquè el primer adjectiu és més proper a la falsedat que a l'engany i el matís no és menyspreable. La nostra societat de la comunicació sovint ens informa en termes que maquillen els fets, les propostes i les conclusions, podríem dir que amb una certa deformació intencionada; no ens menteixen però sí solen jugar hàbilment entre el que és veritat i el que és versemblant. Som un poble mediterrani i hem exercitat amb molta traça el fingiment, la mitja veritat, l'exageració, la retòrica, la fabulació... posat tot al servei de la persuasió quan volem que la comunicació derivi a favor nostre, també, no ens enganyem, en les converses particulars i molt més en les negociacions comercials. L'herència fenícia d'espavilats mercaders la portem als gens i es fa evident, no cal dir-ho, en totes les actuacions de l'activitat mercantil, activitat que la gran capacitat dels americans per posar nom a les coses va batejar amb el mot màrqueting.

El que no sabien els americans és que els comerciants del nostre mar aplicaven aquesta disciplina amb totes les seves possibilitats d'efectes en favor propi, molt abans que ells inventessin la paraula. El Mediterrani és un mar petit, connectat lleugerament amb altres oceans –per la part esquerra de forma artificial–, amb una temperatura social pròpia i amb una tradició mercantil forjada en la capacitat de convenciment del venedor enfront de l'habilitat del comprador per aconseguir avantatges.

Qui ven, magnifica fins a límits poc creïbles la qualitat de la seva mercaderia, sabent que el possible comprador coneix aquesta inexactitud, a la vegada que aquest devalua l'oferta exageradament sabent que el venedor és coneixedor que la proposta del comprador està per sota del que pensa pagar. Això és màrqueting en el seu estat més pur, que té la seva manifestació més evident en l'ancestral art del regateig. És clar que s'intercanvien falsedats, però aquestes no arriben a la categoria de mentides, ja que són arguments que, coneguts per ambdues parts, no enganyen ni l'un ni l'altre.

La publicitat moderna no sol mentir, però sí que és quasi sempre “una veritat exagerada”; els anuncis, amb la tecnologia dels mitjans de comunicació, actuen avui amb la mateixa intenció que ho feia el tradicional i excitant crit dels venedors de carrer: notorietat per atraure l'atenció i persuasió per convèncer.

Ara els ciutadans rebem infinitat d'invitacions a la compra en forma d'anuncis suggestius que ens ofereixen beneficis i bondats insospitades. Els anuncis que exposa la banca són una fabulació gràfica: una xifra molt gran de l'interès que ens prometen, amb un asterisc que ens remet a una lletra molt menuda, al peu del cartell, que ens explica condicions menys engrescadores. És màrqueting. L'atractiu preu que ens proposa la publicitat de cotxes mai no es descuida de mencionar “des de”, una xifra que fa referència a un model amb tan poques prestacions, tan poc atractiu, que fins i tot el mateix venedor ens el desaconsella. És màrqueting.

No ens ha d'estranyar doncs que, sovint, quan parlem de la impensada popularitat que ha assolit un artista, un esdeveniment o un producte, diguem “és cosa del màrqueting” per donar a entendre que l'èxit es deu més a l'acció promocional que als valors de la cosa.

El nostre mar ens ha fet així. No ens ofèn gaire ser enganyats perquè coneixem l'engany, i no ens fa recança enganyar una mica perquè sabem que el receptor ja coneix la realitat. Si no fos així... com entendríem que un cosmètic ens prometi que la seva crema facial ens farà deu any més joves? No ho creiem del tot, és clar, però pensem que... fóra tan bonic que fos realitat!

Que la publicitat ens il·lumini, però no ens enlluerni.