La marca Espanya?

Llegeixo estupefacte com el ministre d'Afers Exteriors i Cooperació, José Manuel García-Margallo, s'afegeix al carro de la recentralització –liderat per les polítiques econòmiques de Montoro i De Guindos– i anuncia la promoció d'una única marca Espanya com a base d'una nova política econòmica internacional. De fet, això de la marca està molt de moda, però per molt que tothom hi pugi al carro (ajuntaments, consells comarcals, mancomunitats, diputacions...) és evident que n'hi ha alguns que pixen fora de test. Recomano al ministre la lectura del manual del company Jordi de San Eugenio, Teoria i mètodes per a marques de territori (Editorial UOC, 2011), ara que aviat sortirà en castellà i el podrà llegir sense perdre's ni una reflexió. Com veurà l'exeurodiputat, la seva idea no s'adiu gaire amb les que promouen els qui hi han pensat una mica més que ell: el mateix autor o el seu mentor, el catedràtic Joan Nogué.

Promoure el país usant una única marca, deixant al marge l'especificitat territorial, és més propi del dirigisme francès que no pas d'un ministeri que pensi una política de place branding adequada als nous temps, en la construcció de la marca “segons els valors intangibles al territori” que representa, citant el company de la UVic. Vaja, que no em puc imaginar la venda de cava sota el paraigua d'una suposada marca Espanya que, a ulls d'un finès o un suec, no el puguin situar a Sant Sadurní, o em faria mal que en la cerimònia dels Nobel, el vinagre Avgvstvs del Vendrell (que ja n'és un clàssic) no pogués ser reconegut com un dels productes de referència del Baix Penedès.

Quins intangibles associa el ministre a la marca Espanya? Caurà en el tòpic? Potser, pels 25 grans empresaris que es van reunir amb el ministre els és útil presentar-se sota aquest subterfugi, però no pas per a la petita i mitjana empresa que ha teixit el sistema industrial català o el basc o, segurament, el d'una altra comunitat que de la seva estructura econòmica n'hagi fet un motor de progrés. Perquè, precisament, el que ha caracteritzat l'empresari català són valors que s'han allunyat del tòpic espanyol i els han associat als derivats d'aquella ètica weberiana, pròpia de les societats centre i nord-europees.

“La marca de territori és per se un exercici de redefinició d'identitats”, afirma San Eugenio. I, aquí hi ha la vertadera guerra, la simbòlica, la identitària... aquella que farà topar, sempre, el PP i els partits catalanistes. La base sobre el qual uns i altres configuren la identitat territorial (sigui la catalana o l'espanyola) és diferent des de l'arrel, el punt de partida no és el mateix i això generarà una lluita eterna. Per això, més que combatre la recentralització identitària que suposaria la marca Espanya (per molt desencaminada que suposa per a alguns), el govern de la Generalitat té la missió de potenciar encara més la seva política exterior, la seva estratègia de branding. En la postmodernitat, la modernitat líquida genera volatilitat, també en els elements definitoris de la marca de territori. I el repte és fer de la marca Catalunya un concepte prou flexible per sobreviure a la voracitat del mercat global, que s'adapti i es moduli amb els intangibles que dia darrere dia configuren els valors de la nostra societat i en generen aspectes diferencials amb la resta. Només així una de les bases de la nostra economia, les petites i mitjanes empreses, sobreviuran també a la desnaturalització que el capitalisme deshumanitzat de les multinacionals imposen a la política exterior del PP, encara que els seus productes portin la marca Espanya pintada a l'etiqueta.