Ciutats amb ànima

Aquests dies Barcelona ha estat de moda amb el Mobile World Congress, un esdeveniment de primera magnitud que ha ajudat a posicionar la capital catalana al mapa mundial de grans destinacions turístiques i d'inversió. Barcelona ja fa temps que es treballa la marca de capital mundial de la telefonia mòbil, i enguany la presència de Mark Zuckerberg –fundador i president de Facebook– en el moment que la seva companyia ha comprat el famós servei de missatgeria instantània WhatsApp, per 13.800 milions de dòlars, constata el magnetisme que té la Ciutat Comtal per les empreses del sector. El Mobile World Congress és un referent, és ja el certamen amb més ressò internacional dels que es fan a Fira de Barcelona, i això reforça la marca ciutat.

En un escenari de postmodernitat, en un entorn empresarial on les empreses tecnològiques tenen un alt potencial de creixement, que un dels intangibles que s'associïn a la ciutat de Barcelona sigui la de capital mundial de la telefonia mòbil no és menyspreable. Ans al contrari, que Barcelona –un dels actius més importants del país, com ha dit sempre el mateix president Mas– necessita redefinir-se constantment per adaptar-se als signes dels temps. La Barcelona olímpica no pot quedar com un concepte encotillat: en ple segle XXI, la ciutat té molts més intangibles per posicionar-se per no haver de dependre, directament, del llegat dels Jocs.

Com explica el professor Jordi de San Eugenio al seu llibre Teoria i mètodes per a marques de territori (Edicions UOC, 2011), les ciutats competeixen internacionalment per atraure turistes o inversions. Però això no significa que els gurus del màrqueting puguin conceptualitzar les marques de ciutat partint d'un paradigma totalment comercial. Ans al contrari, que una marca de ciutat –com pot ser la de Barcelona, avui reforçada pel Mobile World Congress– té relació amb la identitat d'aquell territori, amb la gestió diària d'aquesta identitat en una època de modernitat líquida –apel·lant al mestre Zygmunt Bauman– que es modifica constantment per l'acció (o inacció?) dels seus ciutadans.

Avui, la conceptualització, disseny i implementació de les marques de territori té tant a veure amb els esdeveniments que s'hi organitzen –per això, l'afició per acollir grans esdeveniments esportius–, com amb el llegat històric i cultural associat al lloc. Passat, present i futur han de trobar ancoratge en la marca, que no és únicament un eslògan i un logotip, sinó un conjunt organitzat i tipificat d'actuacions que engloben la identitat d'aquell territori. Fa pocs dies, algú em va fer notar que “les pedres parlen”, que expliquen històries, que tenen ànima. Totalment d'acord, i aquest és el llegat que deixa el passat, que possiblement ha servit perquè moltes de les ciutats avui líders en el mapa mundial de destinacions turístiques es mantinguin com a grans referents. Però, l'ànima de la ciutat la fixa també la quotidianitat dels seus habitants, l'enginy i l'emprenedoria per a poder trobar nous actius que ajudin a reposicionar-se millor. Aquí pren importància la correcta planificació de les fires i els certàmens a la ciutat (grans capitals, ciutats mitjanes o viles, tant se val), que ha de ser prou innovadora per trobar aquelles vetes de mercat que permetin desenvolupar propostes genuïnes avalades per les experteses dels seus habitants. Barcelona ha excel·lit potenciant el Mobile World Congress, igualment com Vic ho ha fet amb el Mercat de Música Viva o la vila de Centelles (també a Osona) amb una planificació anual de fires que versen, la majoria d'elles, sobre la bruixeria i les herbes remeieres. Tots tres municipis han avaluat els seus actius i els han projectat a l'exterior.