Anuncis que no ho semblen

Ens estalviarem els prolegòmens de com, quan i on es va fer la fotografia que il·lustra aquesta pàgina, que per alguna cosa és la que ha tingut més impacte en la breu però apassionant història de les xarxes socials. Quasi tres milions i mig d'usuaris de Twitter d'arreu del món l'han retuitejat des de la matinada de diumenge a dilluns, i a hores d'ara no està clar si Samsung, un dels patrocinadors de la gala, va pagar expressament pel selfie gens improvisat que Ellen DeGeneres va protagonitzar amb alguns dels actors i actrius amb més ganxo del panorama internacional. El que sí que és una evidència és que el Galaxy Note 3, el model utilitzat amb una certa insistència per DeGeneres durant un dels espectacles televisius més seguits arreu del món, ha multiplicat la seva popularitat de manera exponencial en els últims dies. Igual que han augmentat les comandes de pizzes a Big Mama's and Papa's, la cadena d'establiments de menjar ràpid a la qual la presentadora va fer el regal de la seva vida. Perquè aquí sí que no hi ha misteris i es dóna per fet que el seu propietari, un immigrant d'origen armeni, no va pagar ni un dels més de 7 milions d'euros que es calcula que hauria costat l'escena que DeGeneres li va proporcionar de franc.

La gala dels Oscars d'enguany no ha deixat de ser l'immens anunci que ha estat en les darreres dècades. Però ha servit per mostrar a la seva audiència milionària les noves estratègies de comunicació d'unes firmes que, de mica en mica, estan abandonant les fórmules tradicionals per centrar-se en les possibilitats que els ofereixen les xarxes socials. Unes eines absolutament globalitzades que no només els proporcionen una valuosíssima informació sobre els seus usuaris, sinó que els faciliten una comunicació molt més barata i eficaç. Un anunci convencional, posem per cas d'un abric de Chanel, amb Kim Kardashian com a protagonista, pot tenir una certa influència. Però aquest dimarts, l'actriu i presentadora va penjar a Twitter una fotografia d'un abric d'aquesta marca amb la frase “Veient l'espectacular desfilada de Chanel; tots ens hauríem d'haver posat l'alarma per seguir-la en línia” que van rebre els prop de 20 milions de persones d'arreu del món que la segueixen en aquesta xarxa social. I no només això, sinó que 463 d'aquests followers van retuitejar la imatge i 1.235 van marcar la piulada com una de les seves preferides. És només un exemple dels experts en màrqueting anomenen un impacte directe. No es pot assegurar amb certesa que Kardashian cobrés diners per aquesta piulada, però se sap que ha arribat a percebre 10.000 dòlars –uns 7.700 euros– per fer-ne alguna de semblant, o sigui que comencin a fer números i a escandalitzar-se, si ho volen. El que és clar és que una petita part dels seguidors d'aquesta influencer, com s'anomenen les celebritats amb més ascendència a les xarxes socials, van treballar per a Chanel de franc.

No Es tracta de posar en qüestió la relació entre les firmes i els famosos, que va començar de bracet del cinema i que viu una etapa de plenitud des de l'inici de l'era multimèdia. N'hi ha que fa molts anys que paguen substancioses quantitats de diners a actors, esportistes i altra gent coneguda perquè llueixin els seus articles, que van des de roba fins a rellotges, passant per cotxes, bosses de viatge, destins exòtics i tot allò que vostès es puguin imaginar. Però una cosa és que les llueixin, i l'altra que en facin anuncis sense dir que ho són, contravenint les lleis que castiguen la publicitat encoberta i fins i tot les normes de les mateixes xarxes socials. És el cas, per exemple, de Twitter, que prohibeix aquesta mena de piulades si no s'indica que estan patrocinades. O d'Instagram, la xarxa de fotografies que moltes celebritats han acabat convertint en un aparador on mostrar les seves últimes adquisicions als seus seguidors, que, en molts casos, es compten per centenars de milers i als quals molt sovint resulta impossible discernir si la imatge que veuen a la pantalla del mòbil o de l'ordinador és una foto innocent, o un altre anunci. De fet, molts no tenen temps ni de plantejar-s'ho, perquè si alguna cosa caracteritza l'ús gairebé quotidià de les xarxes socials és el seu caràcter irreflexiu, molts cops comparable a la badoqueria que les persones han practicat tota la vida quan passen per davant de l'aparador d'una botiga.

El debat és ètic i, de moment, la partida l'estan guanyant per golejada les marques tramposes i els famosos que els segueixen el joc. La llista de sospitosos, entre els quals podríem incloure esportistes de casa nostra amb força tendència a promocionar firmes des dels seus comptes socials, és molt gran. Tan com el silenci de les grans marques, que s'exposarien a sancions milionàries si mai s'arribés a confirmar la seva implicació en la trama. Amb aquesta posada en escena, l'únic que poden fer els usuaris de les xarxes socials és ser previnguts i no ajudar a vendre la moto, l'abric o les vambes. O com a mínim, negar-se a fer-ho de franc, com fins ara.

El gens innocent selfie dels Oscars d'enguany ens obre els ulls a una nova realitat marcada pel fort arrelament de les xarxes socials. Les noves estratègies de màrqueting fan cada cop més difícil diferenciar entre gestos espontanis i publicitat de primeres marques. On són els límits?