Relats del territori

Aquest mes de maig el diari anglès The Guardian ha fet públic el primer Guardian Cities global brand survey, una classificació més (de les que ja hi ha) sobre les ciutats que tenen una marca més forta, les ciutats més ben posicionades al mercat mundial de destinacions turístiques i d'inversió. El rànquing, que encapçala Los Angeles, situa Barcelona en la sisena posició, darrere de la ciutat californiana, Nova York, Londres, París i Seül. Madrid està en dotzena posició. Precisament, el rànquing es publicava en paral·lel a les declaracions del director general del grup Damm, Enric Crous, que en una Àgora d'Opinió a Manresa declarava que la internacionalització del grup cerveser (1 de cada 4 cerveses a Espanya és seva) es fa basant-se en el concepte Beer of Barcelona, ja que “els conceptes de Catalunya i Espanya no venen tant; és Barcelona qui té uns valors que ens van molt bé”.

Barcelona esdevé, avui, una de les marques europees més ben posicionades (per molt que el Barça, enguany, no hi ha ajudat gens). De fet, és un referent per a moltes altres ciutats (més grans o més petites) que busquen en el branding territorial una estratègia eficient per reposicionar-se localment i global. La marca Barcelona és tan atractiva que, fins i tot una bona colla de nous valors musicals de l'escena catalana (Txarango, Els Catarres, 9Son, Bonobos...) li han dedicat cançons per cantar-ne les lloances. Anecdòtic, potser; però també molt significatiu, atès que aquests grups són referents per a una bona colla d'adolescents que encara tenen tot el futur per construir. Els valors tangibles i intangibles, les identitats individuals i col·lectives del cosmopolitisme barceloní esdevenen referents de la postmodernitat acceptats per una gran quantitat de públics diferents. Un aspecte que no passa per alt a programadors, empresaris o publicistes.

Emmirallant-se amb Barcelona –i, possiblement, encara amb l'èxit recordat dels Jocs Olímpics– altres ciutats i viles de Catalunya estan buscant la manera de construir el seu relat. En són
exemples els casos dels municipis aglutinats sota el paraigua de Boscos de Bruixes i Bandolers, la ciutat de Vic o el projecte Marca Empordà, liderat per l'Ajuntament de Figueres i els dos consells comarcals. El cas empordanès és especialment interessant, perquè per primera vegada es podrà mediatitzar la realitat empordanesa entesa des d'una mateixa globalitat –com ja ho està fent la DO vitivinícola–, aprofitant la interrelació entre els valors de la màgica Costa Brava i els encants amagats de les zones de l'interior. L'èxit d'aquests projectes, però, depèn d'un element essencial: la voluntat de relacionar les inquietuds de la societat civil amb la creació d'aquestes noves marques. És a dir, aquella època on les marques de laboratori sorgien com bolets, segons com bufava el vent al consistori, ha passat a la història. La marca Barcelona triomfa perquè els valors que desprèn són acceptats globalment. A nivell més local, el procés pot esdevenir més complicat, però només escoltant el territori, les entitats i col·lectius que el representen, es pot acabar projectant amb èxit. Al final, és una qüestió de relat.

Enric Crous era clar: Barcelona ven més que la marca Catalunya. La ciutat per damunt del país. De fet, aquest és un dels grans reptes del govern català: la construcció d'un relat creïble al voltant del concepte Catalunya, la construcció d'una marca holística que pugui ser usada per la transversalitat dels seus valors, tangibles i intangibles, i la globalitat de les seves identitats.