La ciutat del futbol

L'herència dels Jocs de 1992 ha estat qualificada, per múltiples experts, com un pas significatiu cap a la globalització de la marca Barcelona. D'una manera o altra, la majoria d'acadèmics entenen que la cita olímpica va permetre obrir la ciutat al mar, la va posar al mapa i la va preparar per a la seva explosió posterior. Explicava el professor Christopher Kennett, en un seminari per a estudiants de la Universitat de Widener (Filadèlfia) que visitaven la UVic-UCC fa poc més d'una setmana: “Els Jocs marquen el temps, la imatge i l'espai de la ciutat.”

De fet, avui encara Barcelona presumeix d'haver tingut “els millors Jocs de la història” però també és cada cop més conscient que el llegat del 1992 no durarà per sempre. La recent obertura de l'Open Camp a l'Anella Olímpica simbolitza aquesta voluntat de rejovenir i redissenyar l'herència d'aquell moment. La marca d'una ciutat és mutant, i cal ser-ne conscient si es vol usar eficaçment com una eina de gestió pública. El 1992 la Ciutat Comtal encenia la torxa i a la vegada el seu club insígnia, el Barça, guanyava la primera final de Wembley amb el mític gol de falta del central holandès Ronald Koeman en la pròrroga. Barcelona s'obria al món i el Dream Team entronitzava el club blaugrana. Anys després, el Barça és un club global arrelat a una ciutat que encara fa gala del seu estel olímpic. Maridatge perfecte.

Però el Barça es comporta com una multinacional de l'entreteniment. Els aficionats a l'esport són actualment consumidors d'experiències, vinculades a l'espectacle en directe però també derivades de tots aquells productes i serveis que les organitzacions esportives poden oferir més enllà del terreny de joc. El Barça competeix en un mercat de l'entreteniment global on empreses com Comcast, Disney i Time Warner controlen franquícies, drets televisius, estadis, pavellons i parcs temàtics, actius que integren de manera vertical en el si de hòldings empresarials d'un macrosector que engloba esport, mitjans de comunicació, oci i altres actius tecnològics. El que la revista Fortune tipifica com a “sector de l'entreteniment”.

Malgrat la idiosincràsia particular del club –resumida amb el lema “més que un club al món”–, l'anàlisi del que és avui el Barça no pot prescindir d'una radiografia empresarial, una aproximació més pragmàtica que sentimental. I és aquí on veiem com el club participa de l'entramat econòmic de Barcelona d'una manera decisiva: segons l'estudi de Deloitte, apadrinat pel mateix club, aquest genera l'1,5% del PIB de la ciutat i manté més de 16.000 llocs de treball, de manera directa o indirecta; el 6% dels turistes que rep la ciutat tenen el FC Barcelona com a motiu principal de la visita i el Museu Camp Nou Experience competeix any rere any per ser dels més vistos del país. En l'àmbit esportiu, els Jocs van canviar la fesomia de la ciutat i el Barça s'ha encarregat d'engrandir-la definitivament: internament, perquè n'és un actor econòmic indispensable i, també, externament, quan fa un paper motor en el seu procés de branding.

Barcelona, més que una ciutat olímpica, és en ple segle XXI una ciutat de futbol. Pel Barça –que, segons expliquen alguns voluntaris catalans tornats de les costes gregues, també és el principal ambaixador de la capital entre els refugiats– i pel nou projecte del RCD Espanyol. Si bé les xifres de l'aportació econòmica del Barça a la ciutat són impressionants, no podem deixar al marge d'aquesta anàlisi la nova vinculació entre els blanc-i-blaus i el grup Rastar. La Xina pseudocomunista sap de la importància del futbol com a agent paradiplomàtic. Per tant, el desembarcament de capital provinent del gegant asiàtic al futbol espanyol té l'aval de l'establishment. Però la vinculació que hi ha entre un històric de la lliga, com l'Espanyol, i la seva ciutat d'origen és també un dels actius perquè Rastar enviï els seus directius a Cornellà-El Prat. L'atractiva Barcelona també captiva el poder xinès, que frisa per obtenir la complicitat de l'alegria del Mediterrani pel seu projecte de lideratge geopolític global.

L'esport ha realçat la marca Barcelona des que va ser seu dels Jocs. Però, si durant un temps va ser la bandera olímpica, sobretot, la que aportava valor a la ciutat, avui ho són els seus dos grans clubs de futbol. Pels estudiants de Widener, les 108 medalles que van obtenir els seus compatriotes nord-americans a Barcelona formen part dels llibres d'història. Avui, ells gasten dòlars comprant samarretes de Messi o Neymar i gaudeixen dins d'un estadi, el RCDE Stadium, que té totes les similituds amb un de la Premier League o altres que tenen als Estats Units.