Sol o acompanyat?

La setmana que passarà a la història per la mort d'Ussama ben Laden en mans nord-americanes, la setmana en què els Estats Units han guanyat una important batalla en la seva guerra contra el terrorisme islamista, ha començat també un altre tipus de batalla. L'electoral catalana per a les municipals. Parem atenció a una frase del president Barack Obama el dia després de l'anunci del seu gran èxit presidencial fins al moment. Una frase que enllaça amb una tècnica de màrqueting que un dels candidats catalans ha decidit explotar: “Després de l'11-M hi ha hagut diversos moments que ens han agermanat com una família americana, i ahir va ser un d'aquests dies”. La família.

Als Estats Units, la parella presidencial és coneguda tradicionalment entre els comunicadors de la política com “el senyor i la senyora Amèrica”. Ells dos i els seus fills, i mascota, esdevenen part del missatge. De fet,
en una política com la que tenim ja ben bé arreu, tan feta a la
societat de l'espectacle, a la
simplicitat dels missatges, a la personalització, a la conversió del líder en marca, en icona i
producte principal a vendre, s'admet que el candidat és el missatge. Ara bé! Com que aquests candidats estan cada vegada més exposats a l'escrutini públic i són cada vegada menys carismàtics, n'hi ha que no poden suportar sols tot el pes d'aquesta gran responsabilitat.

Un dels grans referents internacionals en màrqueting, Seth Godin, ho ha dit clar: “Tot, en el personatge polític, explica una història: la seva roba, la seva esposa...”. La parella. El tàndem. El matís. El complement. Un plus. Una suma als atributs del líder, que tradicionalment a través de l'esposa ha estat sobretot sinònim d'annexar valors com ara la sensibilitat, la proximitat, la tendresa, i també la identificació que es pogués generar entre moltes altres parelles, tots
votants potencials.

En aquesta campanya, Jordi Hereu, l'alcaldable del PSC per Barcelona, hi ha apostat. I davant el dubte de si plantar-lo sol –molt sol, fins i tot amb un logo del partit minúscul– o acompanyat, el seu equip de campanya ha apostat per fer que la seva dona també aparegui als cartells electorals. Una aposta clara per mirar de sumar a un candidat que per si sol no transmet tots els atributs ideals del bon líder. Però aquesta és una tendència força generalitzada. Per exemple, Jordi Portabella ha d'aparèixer amb companys com ara Joan Laporta, i Xavier Trias
amb ciutadans anònims.

Fa pocs anys, no existia el dilema de si el líder havia de sortir sol o acompanyat al cartell. El nosaltres implícit que ha de contenir tot bon cartell electoral
es donava per fet que s'assolia amb un bon eslògan i amb una imatge del líder, fort, amb carisma, projectant-se clarament a una majoria. Jordi Pujol sortia
sol a tots els seus cartells principals, de forma només matisada en l'últim, el de l'any 1999, on
de fons, i com si fos molt lluny, s'hi veia una massa difusa de gent. Pasqual Maragall, en totes les seves eleccions municipals, va ser el protagonista total i
absolut dels seus cartells.

I no va ser fins l'any 2003 que l'aspirant a “primera dama” va irrompre en la propaganda electoral catalana. Va ser de la mà d'Helena Rakosnik, la dona d'un Artur Mas que s'estrenava com a candidat. En el seu espot de campanya clau, el candidat sortia acomboiat per tota la seva candidatura, però just darrere d'ell qui hi apareixia era la seva dona. “Senyor i senyora Catalunya”, buscava aquella imatge. Perquè Rakosnik sumava al lideratge de Mas, com ara Belén Cosín surt per mirar de sumar a Hereu, en cartells i vídeos electorals.