JOAN ÀNGEL LLIBERIA
Propietari del celler Edetària
“La venda de vi ‘online’ pot ser una fal·làcia”
Quan Joan Àngel Lliberia va acabar Agrònoms se’n va anar a treballar a França per conèixer a fons el sector del vi. Aleshores el seu pare li va proposar d’anar arrancant les vinyes velles, que en aquell moment tenien al voltant de 30 anys, i canviar-les per vinyes en producció que es podrien gestionar des de Barcelona, quan ell tornés. Ell li va demanar que no n’arranqués cap. D’això fa 32 anys, i aquestes vinyes que aleshores eren velles són les que encara produeixen els vins del seu celler.
Com ha afectat la pandèmia de la Covid-19 el sector del vi?
Des del sector, aquest any 2020 hem vist caigudes als distribuïdors i partners d’hostaleria del 60%, i alguns cellers hem aconseguit salvar les xifres perquè ens hem espavilat molt.
En el sector sempre hi ha hagut una gran vocació exportadora.
I tant! Com que no hi havia manera de vendre aquí, els cellers sempre hem confiat en els mercats externs per vendre els nostres productes. Però ara a Nova York els restaurants fa sis mesos que estan tancats i no hi ha terrasses. Això afecta tothom.
Diu que a Edetària han aconseguit salvar les xifres. Com ho han fet?
Hi ha hagut diferents fases. La primera va ser just després de sortir de l’estat de xoc nosaltres; ens vam trobar que molts dels partners –distribuïdor, importador– estaven ells mateixos en estat de xoc i no tenien capacitat de veure-hi cap sortida. Alhora et trobaves amb gent que anava dient que s’havien d’obrir nous canals de venda.
En referència a la venda ‘online’?
Exacte! Però això és una fal·làcia horrorosa, perquè qui no està realment acostumat a treballar en aquest canal no pot començar ara. En el nostre cas vam posar la cistella de compra al web, però què fem? Una venda al mes? És ridícul! I aleshores ens diuen que hem de fer una estratègia de posicionament... I què val això? I què vendré?
Com van superar aquesta fase?
Quan vam sortir de l’estat de xoc vam entrar en la segona fase. En aquest moment vam començar a parlar amb molta gent per detectar els que encara estaven en estat de xoc i fer-los veure que si havíem de sortir d’aquesta situació ens havíem de donar la mà, perquè aquesta era la gent que creia en el nostre projecte, creien en el nostre producte i estaven al nostre costat.
Com van fer aquests contactes?
Ho vam fer tot via Zoom, perquè tots estàvem en les mateixes condicions. I va ser gràcies a aquests contactes que hem trobat un canal per entrar a petits supermercats amb partners locals (res de grans cadenes) a Califòrnia, al Canadà, a Sant Petersburg...
Els ha obligat, això, a fer canvis en el producte?
En algun cas hem hagut de posar tap de rosca a la gamma base, cosa que no teníem, però això ens ha permès reactivar les vendes i hem entès que valia la pena davant del context general.
Al final, a través del petit supermercat i la botiga especialitzada acaben arribant al consumidor del restaurant.
Sí. La botiga especialitzada ja la teníem i l’hem pogut mantenir. El que no teníem era el pas següent, perquè ni tan sols teníem un portafolis encarat a aquest tipus de venda. Però en aquesta situació estranya, a tot el món, el que no ha pogut anar al restaurant ha buscat el vi a la botiga especialitzada o al supermercat d’un cert nivell, i aquest supermercat ha necessitat trobar vins d’un cert nivell. La mateixa situació que tenim aquí, a Catalunya, s’ha produït a la resta del món, i això ha obert una escletxa per a nosaltres.
Es pot dir que ha desaparegut la venda a restaurants però que el petit supermercat ha equilibrat la situació? Quin impacte té aquesta situació?
Podem dir que ha explotat la venda. Hem vist que, si el 80% del nostre producte es venia al restaurant, ara surt a través del sector comerç. I l’impacte és molt clar: el preu mitjà no és el mateix. No tant pel marge, sinó perquè els grans vins no es venen als lineals. Ni tan sols s’hi introdueixen. I nosaltres els hem de continuar fent perquè els grans vins que vendrem d’aquí a tres o quatre anys els hem de fer ara. Per tant, ens trobem davant d’una escletxa difícil de gestionar.
És el problema de l’estoc?
Sí. Tenim el producte d’aquest any a punt per embotellar, però tenim un gran estoc d’ampolles de l’any passat que no s’han venut. I això ens obliga a plantejar-nos una situació que els cellers no havíem previst. Aquest problema, juntament amb la gestió del personal en aquesta situació és el més complicat. Nosaltres intentem estar molt a sobre de la gent animant-la... Suposo que en empreses més grans és diferent, però quan som quatre gats, com en la majoria de cellers, la relació personal amb els treballadors és molt important. Jo dedico moltíssim temps a estar amb la gent perquè ara hi ha un hàndicap, que és la por latent. Els dies del confinament me n’anava a podar amb els treballadors, quan feia anys que no hi havia anat, però necessitava que em toqués l’aire i també tenir el contacte amb ells.
Les inversions als cellers han quedat aturades?
Les inversions, evidentment, s’han alentit, que no vol dir que s’hagin parat, perquè en un celler mai no pots parar d’invertir. Quan vaig estar treballant a França sempre em deien: “Saps com fer una petita fortuna? Tenint-ne una de gran i fent un château.” Aleshores no ho entenia, però ara ja ho entenc.
Com creu que revertirà aquesta crisi en la figura del pagès?
Nosaltres el que vam fer el 2020 va ser mantenir totes les vinyes top sense cap canvi; i a les vinyes més marginals, que tots en tenim, vam optar per la despesa mínima. Si ho deixes un any, encara la pots reorientar, la vinya, però en alguns casos aquest és el pas previ a arrencar-la. I aquesta és una de les amenaces que hi ha ara mateix en el sector. Pot ser que hi hagi un abandonament de certes finques per part de la pagesia. I el més greu és que s’abandonaran les vinyes més bones, perquè la vinya més vella és la que menys produeix, i la lògica del pagès és abandonar les vinyes que menys rendiment li donen. I això pot provocar una pèrdua de patrimoni molt important. I si aquest any no recuperem vendes, no sé què passarà, perquè l’amenaça actual és que els llops aprofitin per comprar a preus més baixos, com ja han fet enguany, i això pot tenir greus conseqüències en el sector.
A la Terra Alta el sector està emergint.
A la Terra Alta fa quinze o setze anys l’Escola d’Agricultura estava buida. No hi havia ni un sol alumne. I ara està plena. Ara fan un mòdul de viticultura i un d’oli. A l’escola d’Espiells també hi ha hagut una important reactivació... I ara el perill és que hi hagi una recessió de tot això que començava a il·lusionar-nos, amb gent jove que tornava a agafar tractors i començava a recuperar cellers i a activar algun viver d’empreses. Els que tot just han començat ara, que fan produccions molt baixes i amb un mercat poc consolidat, on vendran el vi?
El mercat interior, el mercat de proximitat, com està funcionant?
Malament! Nosaltres tenim el celler tancat. Vam decidir no rebre ningú. Si algú vol venir perquè ens ha de vendre alguna cosa, ho fem amb cita prèvia i sortim a fora per estar tots més segurs.
Per tant, han renunciat també a les activitats enoturístiques.
Està tot parat des de l’any passat. I a més ara hem estat en confinament municipal i tampoc no hauríem pogut fer res. Els hotels de la comarca estan tancats. No es mou ningú. Ara hem de tenir clar que el nostre mercat és un altre, i això ens ho hem de plantejar amb tranquil·litat i amb les màximes garanties de seguretat per a tots els treballadors.
Què en quedarà? La gent continuarà anant a comprar el vi al supermercat?
La mitjana de preu al supermercat està molt per sota de la del restaurant, i amb molt poques possibilitats de pujar. I això, per al sector, és el pacte de la gana.
Per què els vins francesos o italians es venen sempre més cars?
Perquè aquí sempre estem predisposats a abaixar el preu per vendre. Sempre pensem que el preu baix ens obre mercat, quan això no és així. Parlant amb clients, amb confiança, et retreuen aquesta actitud perquè sembla que no ens ho creiem, que tenim un bon producte. I com que això al mercat internacional se sap, tothom es veu en predisposició de pressionar-nos a la baixa. I la gent abaixa el preu. En canvi, a Itàlia o a França això no passa.
Com afronten des d’Edetària el futur immediat en el sector?
Nosaltres portàvem una línia traçada amb l’objectiu d’oferir un producte molt autèntic per a un mercat que veu el producte mediterrani com una cosa sexi i que pugui sentir-se atret pel discurs de les varietats autòctones. Això era un viratge respecte al que s’havia fet en la nostra història més immediata. Ningú no està lliure de la reconversió de la vinya dels anys vuitanta, quan al Penedès es valorava més el chardonnay que el xarel·lo. Aquí, a la Terra Alta, encara ara, la segona varietat en producció és el syrah, no és la garnatxa ni la carinyena.
Què és el que més el satisfà des que el 2003 van fer el celler nou?
Si en aquell moment m’haguessin dit on seríem ara, no m’ho hauria cregut. Hi hem invertit molt d’esforç. La solució no era el vi, sinó tota la feina de varietats, sòls, selecció de material vegetal... Salvar les vinyes velles requereix un gran esforç de deu o dotze anys. És una aposta a llarg termini acompanyada a la fidelitat a la nostra manera de pensar. Les grans marques consolidades tenen molts anys de feina feta, nosaltres no tenim aquest bagatge, i això ens obliga a duplicar esforços en el mercat: esforços comercial i màrqueting. Hem d’obtenir més qualitat i situar-nos a la part alta del mercat.
Al celler hen apostat per la viticultura ecològica. Busca un plus, el client?
Sí, nosaltres sempre ens hem identificat amb l’agricultura ecològica i, alhora, hem aprofundit tot el que hem pogut en els coneixements de la biodinàmica, i ens adonem que, quan apliquem determinades coses, sobretot al celler, obtenim un plus. Volem ser biodinàmics? No. Però si fer determinades coses ens dona un plus, ho podem fer entrar en joc. Per tant, jo crec que hem d’estar oberts a tastar molt i deixar de banda aquesta consanguinitat que ens empeny molt a tastar el que fem nosaltres mateixos o el veí, i el que hem de fer és tastar molt de tot arreu del món per entendre què podem aprendre dels altres. Ara sembla que hem de posar segells de defensa de la biosfera, de producte vegà, etc. El que importa no és posar segells a les etiquetes, sinó aconseguir els millors vins amb el nostre coneixement. Hem de transmetre el que volem ser tant en el nostre discurs com en les nostres ampolles, i aconseguir que el nostre consumidor s’emocioni quan està tastant el nostre vi. I aquest consumidor existeix, i no és només aquí, és arreu del món.
No és molt més difícil transmetre emocions via Zoom?
Tot es descomplica quan es destapa l’ampolla. Jo, fins l’any passat, viatjava a l’estranger 160 dies a l’any... I ara hem obert a Israel durant la pandèmia. El distribuïdor que perseguíem des de fa cinc anys ens va dir que ara necessitava transmetre il·lusió. I nosaltres som aquesta il·lusió.
Varietats autòctones de vinyes velles
Quan Joan Àngel Lliberia es va posar al capdavant de l’empresa Edetària, ara fa 32 anys, va fer una aposta decidida per les vinyes velles de propietat i producció ecològica amb l’objectiu d’entrar als mercats més exigents, controlant tot el procés amb produccions molt baixes.
Actualment el celler treballa amb 60 hectàrees de vinyes velles (algunes amb més de 50 anys), que creixen en cinc tipus de sòls. Els seus vins s’elaboren a partir de raïm collit a mà de quatre varietats autòctones: garnatxa blanca, negra, peluda i carinyena. Combinant l’edat de les vinyes amb els sòls i les varietats han obtingut tres línies de productes: els Via Terra, Via Edetana i Edetària Gran Selecció, que permeten posar al mercat des de vins frescos i amb fruita fins als característics de les vinyes més velles passant pels equilibrats i minerals ideals per iniciar-se. Amb excel·lents puntuacions en concursos internacionals, el celler ha invertit grans esforços a situar-se en el mercat com una marca de qualitat, i ha fet de la necessitat exportadora un mèrit perquè a fora ha trobat més predisposició per valorar el seu producte.
Escriure un comentari
Identificar-me.
Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar.
Vull ser usuari verificat.
Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.