l'entrevista
“A internet, l'espectador ja s'ha convertit en un mitjà”
La crisi està reinventant la publicitat?
Sí. I per dues grans crisis alhora: l'econòmica i la de la reinvenció, bàsicament, provocada pel món digital i internet.
I empreses que, en temps de crisi, el primer que retallen és la publicitat.
Curiosament. En la majoria dels casos, per a les marques de gran consum la publicitat és com el seu exèrcit de venedors. I quan la gent no consumeix, eliminar venedors, no em sembla intel·ligent.
Motiu?
Perquè encara existeix la interpretació, un xic errònia, de la publicitat vista com a despesa i no com a inversió. Segurament perquè encara es fa malament.
A la inversa de la visió anglosaxona.
Tenen una tradició més gran i són més capitalistes, ja que s'ho van inventar ells. Tenen molt més clar que la generació de valor de les marques és fonamental.
No és fàcil encertar amb el missatge.
No, no és fàcil. Fer-ho bé no és tan difícil, eh! Fer-ho bé és sentit comú, cert talent, experiència... Fer-ho molt bé, sortir-se del mapa, això sí que és més complicat.
I ara arriba la integració del món digital.
Sí i ho farà encara molt més, com als anys cinquanta la televisió es va integrar a les nostres vides. Es reprodueix l'evolució del món i se'ns fa difícil veure com ho fèiem abans. Mira, ho comentàvem amb la gent del despatx: “Com ho fèiem quan no hi havia mails? O mòbil. O quan no teníem Skype i no podíem veure'ns les cares i ensenyar-nos els treballs amb la gent de Miami.” Ni ens en recordem. Ens costa entendre-ho.
Les marques han entès que internet és un canal més?
Ja no és un canal més. És el món!
Cert, però ho han entès?
Sí, perfectament. Però els costa molt moure's en aquest oceà infinit. I sobretot, fer entrar en valor internet. Un dels grans problemes de la xarxa és la seva suposada gratuïtat, una cosa utòpica.
El quid de cosa, el gran repte.
L'altre dia llegia Carlos Fuentes que deia que “Europa no va descobrir Amèrica, es va inventar Amèrica”. Va projectar un pensament utòpic: la necessitat del pitjor d'aquí fer-ho molt millor allà. I el mateix pensament passa amb internet.
Producte d'una planificació.
No en veiem les parts negatives, que les té i moltes, i hem construït un internet força ingenu i naïf. Que és gratuït! Una cosa absurda. I aquest és el gran conflicte actual: que no sabem com monetitzar la xarxa. Però ja comença a canviar.
L'èxit d'un espot cal calcular-lo també a escala viral?
L'espot, que ja havíem volgut matar amb el comandament a distància, viurà una segona vida gràcies a internet, ja que és un format perfecte per ser viralitzat. El cas més recent seria el del nen vestit de Darth Vader en la final de la Super Bowl.
Els consumidors ja són més actius.
És perquè s'han convertit en un mitjà.
Els bons clients quins són?
Els que ja tenen interioritzada la marca.
I ara arriben els mòbils. Un canal nou.
Una cosa que m'inquieta del futur de la publicitat, serà la ubiqüitat. És a dir, que ens trobarem publicitat a la sopa.
El preu de la televisió és massa car si ja tenim les xarxes socials?
No, si les marques es barallen per sortir a la televisió és perquè els compensa. No hi ha millor accelerador social que la tele.
Quin seria el seu propi anunci?
Requereix temps, però et diria que sóc un tipus amb sort.
Que breu amb el seu storytelling.
Home! Tinc 48 anys i he tingut molta fortuna. Diràs “home, t'ho has treballat”. Sí, però també cal tenir aquella sort de ser al lloc adequat en el moment precís.