La marca Vic

Tal com s'ha posat de manifest durant aquests últims dies, el branding territorial és un camp d'estudi i d'activitat efervescent en un moment en què totes les administracions estan preocupades per la dinamització econòmica dels seus territoris. En l'àmbit local, el city branding acaba esdevenint un element essencial per a qualsevol municipi que vulgui gestionar el seu relat d'una manera global, holística, d'acord amb l'entorn i el context de referència. Com sempre explica el company Jordi de San Eugenio, autor de Teoria i mètodes per a marques de territori (Editorial UOC, 2011), una marca de territori, o de ciutat, no és “un experiment de laboratori”, ni únicament un logotip i un eslògan ideat a esquenes de la ciutadania.

Tot i que, desgraciadament, hi ha hagut més d'un cas com el descrit abans, avui en dia la conceptualització de marques de ciutat s'ha de fer trepitjant el terreny, també apel·lant a una expressió de l'autor citat anteriorment, fent “geografia de l'espardenya”. Això és tocant de peus a terra, escrutant el territori, parlant amb la seva gent, aconseguint que la marca sorgeixi d'un procés de conceptualització bottom-up que la permeti perviure perquè és propera als ciutadans i se la senten com a pròpia.

Vic disposarà en breu d'una nova marca de ciutat. De fet, ha estat un dels reptes de l'actual consistori, encarregat des de fa un any a la Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya i a l'estudi U_Media, participat per aquesta. Des dels inicis de la democràcia, la ciutat ha gaudit de múltiples intents de construir una marca, alguns més reeixits que d'altres. Però, partint de tota l'experiència anterior (encerts i errors) el proper 23 de març es presenta una marca que té la intenció de “perdurar”. Això es desprèn de la declaració del ple de la ciutat del passat 2 de març, on el compromís de govern i oposició en promoure la “marca Vic” es presenta ferm, sense ruptures; un èxit col·lectiu per tot l'Ajuntament.

De fet, sense aquest compromís institucional, transversal a la ideologia de cada partit, esdevé difícil treballar una estratègia de branding territorial a llarg termini. Un compromís solidificat a base de compareixences dels responsables del projecte a les comissions informatives d'alcaldia i portaveus, així com també deixant participar tots els grups polítics del procés de conceptualització. Aquesta és una de les primeres premisses que ens ajuden a pensar que, la marca de ciutat, pot tenir recorregut.

L'altre és estar al costat del carrer. Una vintena de sessions de discussió amb agents locals, unes 40 accions de promoció del projecte a la ciutadania han aconseguit una participació activa de més d'un miler de persones en les feines de definició i conceptualització dels valors i atributs de la nova marca. Vic és una ciutat de tarannà molt genuí, fàcil de definir per molts dels qui hi viuen però difícil d'entendre, a vegades, per qui ve de fora al primer cop d'ull. Com ens veuen i com volem ser vistos? Identitat i imatge. Dos vectors que només amb la col·laboració de la ciutadania poden definir-se amb garanties de no anar errats des de bon començament. Vic, a més a més, és capital i exerceix capitalitat. I la marca també vol esdevenir un lligam de col·laboració amb els agents del territori, comarcals i supracomarcals. La marca com a nexe, com a actiu per articular una petita “societat xarxa” amb què molts dels participants, han definit Osona. Un projecte que neix de la col·laboració entre l'administració i l'acadèmia, que ha comptat amb la indispensable complicitat de la ciutadania. Ara només cal trobar nous incentius per fer-la créixer de forma saludable.